Из-за карантина и связанных с ним ограничений рынок перевозок переживает непростые времена. Эта отрасль — одна из наиболее пострадавших. Sostav пообщался с руководителем BlaBlaCar в России Ириной Рейдер о временной преостановке деятельности в России, особенностях маркетинга карпулингового сервиса, судебных разбирательствах и монетизации.
Маркетинг в условиях отключения
Для начала хотелось бы поговорить о самом насущном. В связи с коронавирусом BlaBlaCar объявил о приостановке работы сервиса в России. Как долго может продлиться такой режим? Как это повлияет на деятельность компании? Как обстоят дела в других странах, где работает сервис?
Мы действительно приостановили на время деятельность сервиса в России. Эта насущная мера, вызванная, в первую очередь, заботой о пользователях сервиса, а во вторую — действиями властей, которые ограничивают передвижение людей, стараясь сдержать распространение вируса.
На сервис это влияет самым непосредственным образом — он просто не работает. Но дело в том, что BlaBalCar — это сообщество людей. Как только трудные времена закончатся, режим изоляции будет снят, наше сообщество постепенно вернется на платформу и продолжит путешествовать.
В других странах наши дела обстоят плюс-минус похожим образом, потому что пандемия имеет глобальный характер. В этом смысле у нас единые подходы к заботе о пользователях. Другой вопрос, что мы не синхронно отключали платформу, а поэтапно, в зависимости от ситуации в конкретной стране.
Как еще коронавирус повлиял на ваш бизнес в России и в других странах?
Все сотрудники сейчас работают из дома. Платные каналы остановили полностью. Поставили на паузу какие-то планировавшиеся партнерства. Тем не менее, все сотрудники на связи, все работают.
Как изменилась ваша маркетинговая стратегия?
Как я уже сказала, в данный момент мы вообще остановили платный маркетинг. По сути остался только органический трафик, но он довольно большой, потому что узнаваемость бренда BlaBlaCar хорошая. Далее будем действовать по обстоятельствам. По мере отмены ограничительных мер на передвижение будем постепенно возобновлять маркетинг и вновь призывать людей совершать совместные поездки с попутчиками и покупать билеты на автобусы онлайн.
Какие каналы продвижения использовали раньше?
Традиционно мы, как онлайн-сервис, используем всевозможные онлайн-каналы, продвижение через партнеров, офлайн-рекламу, например, радио и так далее. Помимо этого регулярно делаем разные спецпроекты. Например, в позапрошлом году в момент проведения чемпионата мира по футболу, у нас был проект со Sports.ru, в рамках которого их журналисты ездили на BlaBlaCar между городами и делали репортажи с места событий. В прошлом году был классный проект с «Синими ведерками» — лидер движения Петр Шкуматов проехал с разными попутчиками BlaBlaCar от Москвы до Сочи и обратно и по пути проверял АЗС на предмет качества бензина и его долива. Получилась классная история, которая привлекла большое внимание автовладельцев прямо в канун летнего сезона.
Раньше делали много офлайновых активностей. Участвовали в музыкальных фестивалях, типа «Нашествие». Проводили встречи с пользователями в разных городах — от Санкт-Петербурга до Новосибирска. Это было в момент, когда нам важно было построить комьюнити и собрать критическую массу активных пользователей. Мы, кстати, успешно добились этой цели, сегодня у нас более 25 млн пользователей в России.
Как текущая ситуация может изменить компанию в будущем, карпулинговую отрасль и бизнес, связанный с перевозками, вообще?
Пока сложно сказать. Очевидно, какие-то изменения произойдут, но думаю, что не критичные, потому что людям как и прежде, нужно будет совершать междугородние поездки.
Считаю, что из этой ситуации мы выйдем с наименьшими потерями и восстановимся одними из первых, потому что этот кризис сильно ударит по карману простых людей, а поездки с попутчиками это как раз то, что позволяет экономить. Также ожидаем последующий всплеск внутреннего туризма, а это тоже нам на руку.
Смена позиционирования
Почему BlaBlaCar перестал себя позиционировать как карпулинговый сервис?
В какой-то момент мы поняли, что развитие информационных технологий и отрасли транспорта так сильно изменилось за годы существования BlaBlaCar, что ограничивать себя лишь карпулингом, значит ограничивать наших пользователей в возможности выбора транспортных опций. В каком-то смысле это было даже не наше решение, а требование рынка. И если какое-то время мы активно боролись с проникновением автобусных перевозчиков на платформу, то потом поняли, что в этом нет смысла, если нашим пользователям действительно иногда удобнее ехать именно на автобусе. С 2019 года мы отошли от позиционирования себя как исключительно карпулинговой платформы и теперь стремимся стать глобальным маркетплейсом для автодорожных поездок, что подразумевает комбинирование на платформы карпулинга и автобусов.
В прошлом году мы закрыли сделку по покупке компании Busfor — это крупнейший дистрибутор онлайн-билетов на автобусы в Центральной и Восточной Европе. То есть, по сути, BlaBlaCar в России сегодня стал и крупнейшим карпулинговым сервисом, и крупнейшим продавцом онлайн-билетов на автобусы по всей стране.
Это касается только российского подразделения или в целом всей компании?
Это касается всей компании. Ранее мы купили, например, одного из крупнейших автобусных операторов Франции, компанию Ouibus, на базе которого запустили сервис BlaBlaBus. До пандемии на дорогах стран Западной Европы вы легко могли видеть брендированные автобусы наших партнеров. В России мы автобусное направление развиваем по другому сценарию. По сути здесь мы просто являемся площадкой, которая агрегирует предложения автовокзалов и регулярных междугородних автобусных перевозчиков. Используя наши технологии, автовокзалы продают билеты онлайн нашей огромной аудитории.
Мы также развиваем автобусное направления и в других странах, вплоть до Бразилии. Так что это глобальная стратегия развития компании.
Выход на новый рынок сказался на штатной структуре компании? Сколько человек сейчас работает в маркетинге компании, какие бюджетами оперируете?
На примере России: до середины 2019 года российская команда BlaBlaCar составляла 15−20 человек. После покупки Bufor общее число сотрудников превысило 100 человек. Все сотрудники Busfor сохранили рабочие места и продолжают работать.
В России так мало сотрудников, потому что административные блоки и разработчики компании находятся в головном офисе в Париже.
Что касается маркетинга, то после объединения двух команд отдел увеличился до 6 человек. Бюджеты, к сожалению, раскрыть не могу.
Особенности реализации проектов
Коснулась ли вас общая тенденция перехода на инхаус? Какой объем работы отдаете на сторону?
Что касается наших «традиционных» каналов продвижения, то здесь мы делаем всю работу своими силами. Но иногда привлекаем сторонних специалистов, если пробуем для себя что-то новое или задача требует недостаточных внутри компании компетенций. Например, мы нечасто даем ТВ-рекламу, поэтому для подготовки ролика, который крутили на федеральных каналах, мы привлекали агентство. Или недавно у нас был тест с продвижением в соцсетях через мобильную игру. Для создания этой игры привлекали подрядчика.
Можете рассказать про последние удачные маркетинговые проекты, которыми хотелось бы похвастаться? Были ли неудачные проекты?
Сейчас у нас есть ламповый проект вообще без какого-либо бюджета, нацеленный только на аудиторию соцсетей, который называется «Едем с медведем». Суть проекта: игрушечный медвежонок путешествует по маршруту Москва-Владивосток-Москва. Наши пользователи просто передают его другу другу. Мы потом с ними связываемся и далем про эти добрых и хороших людей посты в нашей группе во «ВКонтакте». Сейчас мишка уже на обратном пути из Владивостока, находится в городе Биробиджан. К сожалению, застрял там в связи с тем, что мы приостановили работу сервиса.
В целом могу сказать, что у нас довольно эффективный отдел маркетинга. Это и заслуга российской команды, во главе с ее руководителем Михаилом Добровым, и экспертиза наших зарубежных коллег, которую мы регулярно применяем на российской почве. Неудачных проектов у нас нет, потому что даже если какой-то из проектов и не достиг намеченных KPI, полученный опыт всегда того стоит.
Карпулинг и судебные разбирательства
BlaBlaCar в СМИ часто упоминается не только как сервис для поездок, но и как сервис, который постоянно кто-то хочет закрыть через суд. Кто с вами судится и почему?
У нас было несколько судов с одной и той же компанией. Каждый раз суд становился на сторону логики и справедливости — нельзя запретить простым людям подвозить попутчиков, если они при этом не получают финансовой выгоды, а лишь частично компенсируют расходы на топливо.
В прошлом году Минтранс подготовил проект законопроекта о регулировании такой деятельности. Сейчас он проходит межведомственное обсуждение и мы очень надеемся, что в ближайшей перспективе будет принят. Мы выступаем категорически за принятие этого закона. Он проведет границу между карпулерами и коммерческими перевозчиками. Он на законодательном уровне защитит миллионы простых людей и все карпулинговые компании.
В других странах вам тоже приходится отстаивать свое право на существование через суд?
Во многих странах понятие карпулинг так или иначе закреплено в законе, поэтому нам не нужно доказывать легальность своей деятельности. Лет пять назад в Испании был похожий иск к нашей компании. Но и там суд постановил, что деятельность компании не нарушает законы Европейского Союза.
Тут важно отметить, что во многих развитых странах государство, наоборот, стимулирует развитие карпулинга, потому что такая активность позволяет сокртить число автомобилей на дорогах, а значит сократить пробки и выбросы СО2 в атмосферу.
Монетизация бесплатного сервиса
Сервис в России до сих пор не монетизирован, хотя Россия является крупнейшим рынком для компании. При этом рынки Франции, Германии, Испании, Италии и других европейских стран монетизированы. Что не так с Россией?
В странах, которые вы перечислили, мы начали работать гораздо раньше, чем в России. При выходе в новую страну для нас всегда первоочередной задачей было собрать как можно большее сообщество попутчиков, а уже потом запускать монетизацию. Это вполне логичный ход. Вы наверняка знаете, что мы в России уже делали несколько тестов с монетизацией. Анализировали, как это лучше сделать, готовы ли россияне платить за такую услугу, как это может повлиять на приток новых пользователей. Результаты вполне оптимистичны. Дело в том, что наш сервис позволяет снять вполне конкретную «боль» наших пользователей — возможность совершать выгодные поездки по удобному маршруту в максимально короткие временные сроки. А если ты даешь людям то, что им нужно, то они готовы тебе за это заплатить.
Можете рассказать подробней про модель монетизации BlaBlaCar?
У нас в разных странах работают две разные модели монетизации. Где-то пользователи платят сервисный сбор за каждое бронирование места (например, во Франции), где-то покупают абонемент на определенный срок использования сервиса (например, в Германии). В России пользователи пока расплачиваются между собой наличными, а сам сервис комиссию за свои услуги не берет.