Видеореклама остается одним из самых динамичных сегментов российской digital-индустрии. В интервью Sostav генеральный директор селлера видеорекламы Gazprom-Media Digital (GPMD, входит в НСК) Наталья Дмитриева рассказала об итогах на рынке в 2018 году и прогнозе на 2019 год, а также о том, как мобильное потребление, big data, совершенствование таргетингов и верификации трафика меняют видеорекламу в Рунете.
Рекламные бюджеты 2018−2019
Видео долгое время оставалось форматом преимущественно имиджевой рекламы. Сейчас мы видим, как игроки рынка пытаются внедрить некоторые performance-инструменты. Тот же YouTube начал предлагать рекламодателям формы заказа и бронирования непосредственно в ролике. Как GPMD реагирует на эти изменения?
Не обращать внимания на тенденции развития рынка опасно для бизнеса. В последние полтора года мы, как и весь видеосегмент, движемся в этом направлении, используем интерактивные возможности цифровой среды, интегрируем в видеорекламу возможность активаций. GPMD развивает направление данных и таргетирования рекламных сообщений на все более специфические целевые группы.
Понятно, что если вы выстраиваете коммуникацию с узким аудиторным сегментом, то вероятность получения действия в качестве обратной связи значительно выше, чем при таргетировании рекламы на широкую социально-демографическую группу, когда во главе угла имиджевые цели.
При этом для нас очевидно, что видеореклама в ее классическом понимании не является performance-инструментом и не может быть источником трафика. Однако существуют ниши, в которых видео сегодня способно работать на результат. Я имею в виду таргетированную продуктовую рекламу, которая рассчитана на эмоциональную реакцию пользователя: посмотреть ролик и заказать билет в кино, пойти на концерт или на выставку. Но вряд ли стоит рассматривать такие решения как альтернативу контекстной рекламе. Это имиджевый формат с performance-элементами, использование которого зависит от конкретной ситуации.
Каким был 2018 год для рынка видеорекламы: насколько выросли бюджеты, произошло ли перераспределение рекламных денег в пользу мобильного сегмента?
Рост сегмента видеорекламы даже немного превзошел наши ожидания: зимой мы говорили о росте рынка видеорекламы на уровне 18−19%, сейчас прогнозируем 20−21% по итогам 2018 года.
По настройкам размещаемых у нас рекламных кампаний мы видим, что раньше практически каждый рекламодатель ограничивал частоту показа видеорекламы одним-двумя выходами на пользователя — с учетом контактов в других медиа таких показателей было вполне достаточно. Теперь видеосегмент вырос настолько, что подобных ограничений по частоте уже недостаточно для эффективной коммуникации.
Сейчас мы видим размещение в видеосегменте с оригинальными настройками кампаний, которые ориентированы на построение эффективного охвата. Большинство наших клиентов осознало, что видеореклама — инструмент со своими правилами, который позволяет решать специфические задачи и устанавливать контакт с теми людьми, до которых сложно достучаться при помощи других медиа.
Думаю, что по итогам года можно будет говорить о почти двукратном росте объемов размещения видеорекламы на мобильных устройствах. Она стала неотъемлемой частью медиамикса в видео: бренды не могут пройти мимо тех 30% активных потребителей товаров и услуг, которые сегодня выходят в интернет исключительно со смартфонов. В 2017 году на мобильный сегмент приходилось примерно 20% рынка видеорекламы в денежном выражении, в 2018-м доля мобильной видеорекламы в сети GPMD вырастет до 35−40%.
Носитель, наконец, получил справедливую долю рекламных денег, причем столь существенный рост дала отнюдь не каннибализация внутри видеорекламного сегмента. Мобильная видеореклама не покушалась на деньги других носителей, просто рекламодатели увеличили выделяемые на нее бюджеты, ориентируясь на бурный рост самого сегмента.
Конкуренция на рынке видеорекламы
Неоднократно заявлялось, что GPMD вместе IMHO контролируют более 70% бюджетов на видеорекламу. Доля селлера превышает 30% рынка в инвентаре и 40% в деньгах. При этом крупнейшими видеоресурсами Рунета являются YouTube, соцсети ВКонтакте и Одноклассники, Яндекс.Видео. Каким образом емкость видеоплощадок, которые вы продаете вкупе с IMHO, может превышать объемы рекламного инвентаря самых популярных ресурсов?
Этот кажущийся парадокс легко объясним: инвентарная емкость сайтов чаще всего не равна их монетизируемой емкости. У рекламных сетей GPMD и IMHO монетизируемая емкость в совокупности не меньше, чем у перечисленных вами ресурсов. Мы собираем больше денег потому, что изначально не берем в обслуживание инвентарь, который слабо монетизируется или не востребован рынком. Пиратское видео, большая часть которого не устраивает рекламодателей по параметрам контентного окружения, у нас отсутствует как класс. Емкость сети GPMD основана исключительно на профессиональном контенте и его дистрибуции.
В результате если замеряемая аудиторная емкость крупнейших видеоплощадок действительно выше, то монетизируемая емкость — сопоставима с нашей. Рекламодатель готов платить за качество контентного окружения и эффективность рекламы, которые обеспечивает размещение в продукте GPMD.
Несколько лет назад GPMD и IMHO были конкурентами, теперь вы работаете в составе одной компании — НСК, но продолжаете конкурировать. Почему это происходит?
Как вы, наверное, слышали, здоровая конкуренция только развивает участников рынка. В нашем случае она позволяет обоим бизнесам расти и достигать наилучших результатов.
Измерения видеорекламы
Smart TV обсуждается на рынке как тренд последних 2−3 лет, но единых цифр, исследований и измерений по-прежнему нет (только собственные оценки игроков). Какой объем аудитории и рекламных бюджетов реально сейчас приходится на Smart TV в России? Какой охват у GPMD в Smart TV? На какие данные и измерения вы ориентируетесь? И как будете развивать это направление?
На долю Smart TV приходится, по нашим данным, 10−15% объема рынка видеорекламы при том, что, по оценке J'son & Partners, в России продано более 21 млн телевизоров, которые поддерживают эту функцию. Сегодня Smart TV остается одной из технологий доставки цифрового сигнала в телевизионной среде, подразумевающей коллективный просмотр. В отличие от десктопа и мобильных устройств контакт может реализовываться с несколькими людьми одновременно.
Поэтому мы смотрим на Smart TV как на, безусловно, интересный продукт, для успешной монетизации которого, однако, необходима другая методология продаж. Smart TV не укладывается в наши стандарты потребления видеоконтента — у GPMD в основу продукта положен как раз максимальный индивидуальный охват. Кроме того, сегодня у этой технологии существует ряд ограничений, в том числе связанных со спецификой измерения аудитории таких устройств. Поэтому в конце прошлого года мы решили доверить развитие данного сегмента рынка нашему партнеру — компании ivi.
Однако это не означает, что тема перестала интересовать GPMD. Мы наблюдаем за развитием сегмента и участвуем в его формировании как рыночного продукта. Правда, мы смотрим на многопользовательское смотрение в комплексе с другими платформами дистрибуции на устройства с большим экранов, Smart TV — это только часть экосистемы. Надеюсь, что в ближайшее время мы будем готовы запустить полноценный самостоятельный коммерческий продукт в этом сегменте рынка.
Mediscope пообещала запустить верификацию и начать выявлять мошеннический трафик, а также начать поставлять на рынок данные по показателю видимости рекламы. GPMD объявило о запуске аналогичного проекта в рамках своей сети год назад. По вашему мнению, как начало поставки измерителем аудитории Рунета данных в этих сегментах повлияет на ситуацию с мошенническим трафиком и видимостью рекламы на отечественных интернет-площадках?
Интеграция технологии аудита инвентаря в мониторинговую систему — не панацея, а лишь начало большой работы. Не надо думать, что с внедрением такой технологии рынок в одночасье получит сияющие потоки очищенного рекламного инвентаря, который будет соответствовать всем существующим требованиям.
Калибровка подобных систем занимает много времени, это непростой процесс, в котором придется участвовать всем игрокам рынка. Уверена в этом, так как GPMD прошел большой путь, внедряя систему аудита рекламного инвентаря. Впервые мы запустили этот механизм больше трех лет назад, в 2015-м. Поначалу замеры проводились ежеквартально, а с января 2018-го GPMD стал первым из российских селлеров интернет-рекламы, который ввел в эксплуатацию сквозной аудит инвентаря на всех площадках своей сети и зафиксировал минимальные требования к его качеству .
Внедрение системы аудита инвентаря сильно усложнило жизнь GPMD как селлеру? Много ли обнаружилось инвентаря, который не прошел верификацию?
После интеграции системы аудита в формате 24/7 — круглосуточно семь дней в неделю, мы столкнулись с тем, что необходимо отсеять около 30% своего рекламного инвентаря, который не соответствовал установленным нами же требованиям. Причем процент инвентаря, не отвечавшего нормативам, варьировался от партнера к партнеру и зачастую никак не коррелировал с силой того или иного бренда: одних партнеров пришлось полностью отключить от нашей сети, другие на 90% удовлетворяли всем условиям. Причем неликвид часто обеспечивали вовсе не злонамеренные действия со стороны партнера, а специфика потребления контента той иной площадки.
Другая проблема, с которой мы столкнулись, — противоречия между различными системами верификации. Не раз случалось, что одна из систем внешнего аудита записывала часть нашего трафика в неликвидный инвентарь. Однако детальное разбирательство технических команд показывало, что дело не в инвентаре, а в противоречиях между верификаторами. Так, один из них в какой-то момент стал помечать как некачественные все показы рекламы в старых версиях браузеров, а, например, «Яндекс.Браузер» основан на предыдущей версии Chrome. Соответственно, все показы рекламы из «Яндекс.Браузера» одна из систем отнесла к мошенническому трафику.
Таким образом, хотя системы верификации и усложняют нам жизнь, мы, тем не менее, готовы и дальше тратить свои ресурсы на калибровку и доработку их алгоритмов. Сегодня селлер интернет-рекламы должен не просто перепродавать трафик, а формировать продукт и гарантировать своим клиентам его качество.
Big data в видеорекламе
В этом году GPMD запустил несколько проектов, связанных с применением больших данных в видеорекламе. Скажите откровенно: когда кто-то сегодня заводит речь об использовании данных в интернет-рекламе, то это просто дань хайпу или рассказ о реальных результатах?
Сегодня big data — это уже не хайп, а данность. Два года назад всего в 20% рекламных кампаний на сети GPMD применялись таргетинги на основе социально-демографической информации о пользователях. Сегодня таких кампаний 80%. На этом фоне мы продолжаем экспериментировать с поставщиками данных, заключая новые контракты.
Данные о поведении пользователей позволяют увеличить эффективность видеорекламы в новых более узких сегментах. С приходом игроков, имеющих доступ к данным о поведении пользователей, в первую очередь, банков и ритейлеров, привычные форматы видеорекламы будут меняться.
Однако новые продукты, которые мы запускаем, — это не дань моде. Мы предпочитаем анализировать источники данных, их качество, объем и доступность использования. Мы изучаем эффект от наложения этих данных на инвентарь наших партнеров и только после этого разрабатываем продукт, который идет в тесты и тюнингуется, чтобы достичь максимального результата для клиента.
В этом году GPMD провела ряд успешных тестовых кампаний, чтобы проверить техническую возможность использования данных в динамических креативах и мэтчинге. Тесты признаны успешными, и мы уверены, что развитие этого направления даст ощутимый толчок новым медиаинвестициям.
Цифровое пиратство
В конце прошлого года вы объявили, что с января этого года GPMD начинает продавать видеорекламу только в лицензионном видеоконтенте. Между тем, доля пиратского видеоинвентаря если и не увеличивается, то, по крайней мере, не сокращается. В этом году невиданная ранее для игроков этого рынка рекламная активность позволила онлайн-казино Azino777 стать крупнейшим рекламодателем в онлайн-видео Рунета. Каких денег GPMD и весь рынок видеорекламы, на ваш взгляд, недобирает из-за активности пиратов?
Пиратские ресурсы обычно паразитируют на прокатном кино и кинопремьерах, которые в легальном доступе просто отсутствуют, остальной же видеоконтент их аудитория потребляет по остаточному принципу. При этом пираты не являются частью рынка — у них размещаются товары и услуги, реклама которых ограничена или вовсе запрещена законом «О рекламе». Такие, как упомянутое вами онлайн-казино Azino777, которое легально просто не смогло бы рекламироваться.
Парадокс в том, что хотя текущая ситуация никак не влияет на распределение денег в видеосегменте, но если лишить пиратов их главного козыря, то потребление профессионального контента на легальных ресурсах увеличится. Соответственно, у легальных площадок вырастет объем доступного рекламного инвентаря и, как следствие, доходы от рекламы и подписки.
Однако я бы не стала преувеличивать тот вклад, который легализованные пиратские площадки могли бы внести в рекламный видеопирог. По оценке GPMD, в случае реализации эффективного пакета антипиратских мер рынок видеорекламы Рунета мог бы в течение нескольких лет поддерживать темпы на уровне 20% и выше.
Новые ниши для игроков рынка
Расстановка сил на рынке интернет-рекламы сложилась, все сколько-нибудь значимые игроки сегодня сотрудничают с теми или иными селлерами, либо реализуют свои рекламные возможности самостоятельно. Остались ли еще, на ваш взгляд, какие-либо незанятые сегменты рынка, которые еще могут быть интересны для продавцов видео и баннерной рекламы?
Таких сегментов несколько. Во-первых, это активно развивающееся направление мультипользовательского потребления — Smart TV, ОТТ, IP-ТВ.
Во-вторых, мы присматриваемся к цифровым носителям в наружной и indoor-рекламе. Цифровизация этих рынков открывают новые перспективы. Появляются технологии измерений, которые дадут информацию не только о размерах аудитории, контактирующей с данным экраном, но и о ее структуре. На подходе устройства, которые фиксируют не только факт выхода рекламы, но и факт контакта с ней. Значимая новинка — технология рассинхронизации показа рекламы на экранах, установленных в разных частях одного здания, которая позволит проигрывать ролик лишь тогда, когда в помещении находятся люди.
Отдельно стоит сказать о растущем сегменте рынка — просмотре видео за вознаграждение, так называемом rewarded video, представляющем собой рекламный видеоблок в онлайн-играх и приложениях. Это огромная аудитория — десятки миллионов геймеров, многие из которых готовы смотреть рекламу в игре, если за это им предложат ту или иную «плюшку» — игровую валюту или снаряжение.
Мы видим за всеми этими сегментами реальные перспективы и будем активно развиваться в этих направлениях.