Вот, уже второй год подряд благотворительные проекты фонда «Синдром любви» занимают призовые места в различных конкурсах и премиях. Например, в этом году #МЫВСЕОСОБЕННЫЕ — проект, созданный креативным агентством Red Keds специально для фонда, занял второе место в номинации «Лучшая социальная реклама» конкурса «Итоги года 2018». В прошлом году проект #МЕДИАСИНДРОМ креативного агентства MOST Creative Club также получил серебро в этой номинации.
Специально для Sostav директор «Синдрома любви» Ирина Меньшенина рассказала о том, как креативному агентству выбрать НКО, с которой работать, на что обратить внимание, и что для себя должен понять и решить фонд, чтобы сотрудничество получилось долгим и успешным. Советы разделены на две группы: для некоммерческого сектора и для бизнеса.
Для бизнеса
Как выбрать фонд? Посмотреть веб-сайт НКО и убедиться, что собранные деньги направляются на конкретную помощь. Еще я бы рекомендовала посмотреть, висит ли у фонда отчет в Минюст. Это может прозвучать достаточно странно, но для нашей страны это такой своеобразный фильтр, который подтверждает, что фонд соблюдает законы и ведет открытую бухгалтерию, то есть люди понимают свою ответственность перед теми, с кем работают.
Важно, чтобы агентству по-человечески была важна тема, которой занимается фонд. Если НКО становится вашим клиентом, то вы должны полюбить эту тему. В коммерции ты не обязан симпатизировать товару, который тебя просят прорекламировать. В благотворительности лучше не начинать работу, если нет никакого чувства к тому, что делает фонд. Это все сразу станет очевидным и выйдет на поверхность.
Игорь Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club:
В этом году у меня был опыт работы «свахой» между фондами и агентствами. Я знаю проверенные НКО, знаю агентства, которые могли бы что-то сделать для НКО. И я решил выступить буфером. В итоге, времени это заняло очень много, а полезного эффекта оказалось мало.
Потому я не верю, что агентство будет специально искать какое-то НКО, чтобы поддержать его. Такого запроса на рынке нет. Скорее, у агентства может просто появиться идея под тему и оно сразу придет в наиболее цитируемое по этой теме НКО. Если синдром Дауна, то «Синдром любви», если хосписы, то «Вера». И цель такого похода будет — предложить сделать фестивальный кейс.
С другой стороны. Нам с VK удалось сделать, действительно, эффективный и действенный инструмент подбора пар — Благотворительный digital-аукцион, который проходит один раз в год. Когда есть обрамление для завязки отношений, получается намного эффективнее. Так что вижу три пути: случайно сошлись звезды (как у меня с «Синдромом любви»), фестивальный интерес агентства (это самое распространенное), инфраструктурные инструменты, типа аукциона.
С чего начать? Со знакомства с фондом и с точной формулировки, зачем вы хотите с ним сотрудничать, чего вы ждете от совместной работы и чего ждут ваши потенциальные партнеры. Очень важно понять, чего они не ждут. Это позволит определить, насколько организация готова к каким-то новым взглядам на свою тему. Очень часто креативные агентства мыслят шире и дальше, чем те, кто непосредственно в этой теме. И может оказаться, что у фонда в голове одна, довольно традиционная картинка будущего проекта, а у людей с полетом фантазии и знанием внешней среды это может выглядеть совсем иначе. Нельзя доводить до того момента, когда продукт готов и, вдруг, это совсем не то, что нужно было фонду. Нужно очень детально договориться на берегу.
Для НКО
Определить цель и средства для ее достижения. Далеко не у каждого фонда есть маркетинговая стратегия и план коммуникаций. У фонда «Синдром любви» все это тоже было не сразу. Сейчас уже есть, но сказать, что они на 100% готовы нельзя, потому что это вещь, которая регулярно меняется. Но у нас, по крайней мере, есть четкое понимание своей целевой группы и способов, которыми мы можем к ней прийти. Если ты не понимаешь, куда ты идешь и для чего, то можно долго пытаться что-то делать, а результата не будет. В нашу команду пришли уверенные специалисты из маркетинга и пиара и применили все те знания, которые они использовали в своей работе в коммерческих структурах. А там люди четко понимают цели и задачи.
Использовать бизнес-компетенции. Благотворительным организациям не стоит бояться использовать в своей работе все те инструменты, которые хорошо зарекомендовали себя в бизнесе. Другое дело, надо быть аккуратным с тем, что касается содержания. И тут все зависит от руководителя НКО и от того контекста, в котором живет организация. Важно понимать и реакцию людей на новые проекты, которые вы запускаете.
Оценить свои возможности. Бывает так, что у агентства появляется идея проекта, который потенциально готов для участия в рекламных фестивалях. Например, это может быть широкомасштабная акция, меняющая отношение населения к определенной проблеме. Одновременно, компания хочет и доброе дело сделать, предложив эту свою концепцию благотворительной организации. И тут может быть два варианта действий:
- Фонд не готов к такому повороту событий, ему нужны деньги, он хочет развивать фандрайзинг, а делать какие-то глобальные шаги пока не в силах, ресурсов нет. И вот тут главное — для себя это понять и остановиться. И четко сказать об этом партнеру. Тогда этот проект, например, могут сделать сами креативщики, которые напишут, что благодарят такой-то фонд за поддержку и помощь;
- Фонд нацелен на пиар и четко понимает, что делать с победой на фестивале, если она случится. Тогда это прекрасный способ заявить о себе и выйти на новый уровень. Безусловно, надо работать. Тем более, если от фонда это не требует финансовых затрат.
Игорь Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club:
Как выбрать агентство и с чего начать?
Вот чего фонды действительно не понимают, так это спектра интересов агентств. Бизнес в России — штука сложная и неопределенная. Даже успешные не застрахованы от потерь. Приходится думать о многом, чтобы бизнес развивался. И чисто технически сегодня сфера НКО не встроена в логику бизнес-мышления руководителей агентского сектора.
Поэтому руководителям фондов, если они хотят развития и отношений, надо подумать за руководителей агентств. Предложить то, что поможет бизнесу получить конкретную выгоду, а не очистку кармы. Знаете ли, эти ребята и с грязной кармой могут жить долго. Так что рекомендую вообще не использовать этот аргумент.
Ходите по агентствам из топа индустриальных рейтингов, задавайте вопросы типа: «А как мы можем быть вам полезны?», и к встрече десятой откроется третий глаз. Станет понятно, что предлагать и как мотивировать агентства заниматься вами про боно.
Для всех
Выстраивать работу для длительного сотрудничества. Наверное, я не буду оригинальной, когда скажу, что основное преимущество долгой работы с одним и тем же партнером — это, в первую очередь, минимизация рисков. Все знают конечные цели. Если креативное агентство с тобой «прожило» несколько лет, то они хорошо разбираются в теме. В свою очередь, компания знает задачи и возможности НКО, погружено в проблематику. Не нужно бояться, что будут произнесены не те слова, которые невольно могут обидеть кого-то из благополучателей. Иногда даже технические вещи решить проще. Например, договориться об отсрочке оплаты. На самом деле, есть вещи, которые трудно выразить конкретными словами или образами. Они находятся на уровне ощущений, чувств. Так что долговременная работа может сэкономить много ресурсов, внутренних и внешних.
Но если у кого-то из партнеров появилось ощущение привыкания, предсказуемости, потери новизны, то, конечно, надо либо искать пути выхода из этого положения, либо сделать перерыв в отношениях и искать новые организации/агентства. Время так быстро меняется, что иногда надо выглядывать из своей норки и смотреть, что происходить вокруг. Жизнь многообразна, решений одних и тех же проблем может быть несколько. Почему бы не попробовать что-то другое? Главное, чтобы не было соперничества или чувства ревности.
Верить себе и партнеру. В процессе создания нового проекта возникает множество рабочих моментов: это и обсуждение макетов, выбор визуального ряда, придумывание слогана и много другого. Всегда и всем приходится что-то корректировать, менять. И вот я хочу сказать: нельзя не доверять себе, но и нужно доверять людям, которые с тобой работают. Порой я ловлю себя на мысли, что хотела бы что-то поменять, но мне авторитетно говорят: «не надо». Проходит несколько дней, и я понимаю, как хорошо, что не поменяли.
Приведу пример из жизни. «Синдром любви» вместе с MOST Creative Club представил новый проект «Любите любых. Помогайте без условий». Идея акции висела давно, мы хотели прийти к общественности с каким-то новым сообщением о синдроме Дауна. Все люди с синдромом Дауна разные, и помощь им нужна тоже разная. Так появился основной посыл, что неважно какая помощь кому нужна, если она нужна, надо помогать, не требуя ничего взамен. Таким образом мы уже стояли на пути создания главного слогана кампании, который звучит «Любите любых. Помогайте без условий». В какой-то момент был соблазн обрезать вторую фразу. Но мне это показалось неправильным, очень напоминало некое божественное озарение, а мы не боги. Так строка осталась. И я еще раз убедилась в том, что себе надо доверять. Если есть какая-то неудовлетворенность внутри, надо копаться, искать. Спешить с креативом не надо.