Нишевый маркетплейс «Детский мир» интегрировал в свою ecom-инфраструктуру (сайт и мобильное приложение) инструмент предиктивной аналитики и персонализированной рекламы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Новое adtech-решение работает на базе технологий big data и машинного обучения и позволит онлайн-площадке получать дополнительный доход за счёт монетизации своего трафика, а рекламодателям — добиваться трёхзначного возврата инвестиций в рекламу.
ИИ-сегментация и прогнозирование спроса в реальном времени
Алгоритм Smart Placement Ads в реальном времени собирает и анализирует данные о поведении каждого пользователя, который зашёл на сайт или в приложение «Детского мира». Просмотры страниц и карточек товаров, клики, переходы, добавления в корзину и избранное, поисковые запросы, история покупок: платформа ежесекундно аккумулирует информацию о миллионах действий, совершаемых покупателями.
На базе собранных больших данных Smart Placement Ads сегментирует пользователей по интересам, формирует портреты, а также строит модели предиктивного спроса — рассчитывает вероятность покупки определённых товаров каждой группой покупателей. Так как новая информация о действиях пользователей поступает непрерывным потоком, то и сегменты, и модели тоже не статичны: они обновляются в реальном времени. Иными словами, алгоритм автоматически учитывает изменение интересов покупателя в моменте.
Так, если мама ребенка вначале изучала категорию детского питания, а потом переключилась на игрушки определённой категории, алгоритм зафиксирует интерес к данным типам товаров и позволит таргетироваться на него потенциальным рекламодателям. В режиме реального времени ML-модель поймёт, каким посетителям лучше показать товарную полку с конструкторами или магнитными досками, а каким — с детским питанием.
Персонализированная коммуникация на всём покупательском маршруте
На основе сформированных портретов ЦА и рассчитанных предиктивных моделей настраивается узкий поведенческий таргетинг. Пользователям показывают персонализированные сообщения через разные форматы рекламного контента: кастомизированные товарные «онлайн-полки» с заголовками «Рекомендуем лично вам», «Вам может понравиться», «Специально для вас», динамические баннеры (единичные, карусель), видео, сториз, брендированные таргетированные подсказки autosuggest и другие типы web- и app-контента.
На данный момент в инфраструктуру «Детского мира» внедрено более 30 рекламных плейсментов. Размещения возможны на каждой странице сайта и мобильного приложения маркетплейса: на главной, в поиске, каталоге, на страницах товаров, избранного, личного кабинета, корзины и заказа. Это позволяет селлерам демонстрировать индивидуальные рекламные сообщения на всех этапах покупательского маршрута.
Более того, ML-алгоритм учитывает тайминг и эффективность каждого этапа пути покупателя. Пользователи маркетплейса видят рекламу именно в тот момент и в том месте, где скорее всего произойдет конверсия в покупку.
Баннерные плейсменты на странице размещённого заказа работают в формате «кликаут», то есть позволяют продвигать ссылки на внешние ресурсы. Как отмечает «Детский мир», это удобный формат, который не только заменяет потерянные рекламные возможности зарубежных площадок, но снимает вопросы по обновлённому законодательству в сфере интернет-рекламы (маркетплейсы представляют собой ОРД либо сотрудничают с таковыми).
Трёхкратный возврат рекламных инвестиций
В рамках такой персонализации предложение чётко попадает в запрос пользователя. Покупатель получает оффер, от которого не может отказаться. И это обуславливает эффективность инструмента и высокие показатели возврата на маркетинговые инвестиции. По данным «Детского мира», средний ROMI при продвижении с помощью Smart Placement Ads исчисляется в нескольких сотнях процентов, а порой достигает четырёхзначных цифр.
Константин Бровка, директор по онлайн-маркетингу ГК «Детский мир»:
Персональные рекомендации от Smart Placement Ads улучшают покупательский опыт наших пользователей. Платформа позволяет им быстро найти необходимый продукт в каталоге с множеством SKU, а также помогает пробовать новые товары. Последний момент особенно важен для детского сегмента. Здесь покупатели, как правило, привязываются к однажды выбранному продукту и потом с трудом переходят на что-то другое. Smart Placement Ads очень аккуратно помогает им справиться с этим блокирующим паттерном.
Наталья Родина, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads:
Smart Placement Ads — универсальный инструмент, который позволяет бренду отстроиться от конкурентов. Он подойдёт и тем, кто только запускает продукт и хочет познакомить с ним аудиторию маркетплейсов, и тем, кто давно на рынке и планирует кратно нарастить продажи уже существующего товара, в том числе за счёт акций. Благодаря ML-алгоритмам Smart Placement Ads позволяет рекламодателям, с одной стороны, получить быстрый фидбек от покупателей на новый товар, а, с другой — выйти напрямую на релевантную аудиторию, которая интересуются необходимой категорией или конкретным типом продукта.
«Детский мир» не планирует останавливаться на достигнутом. Онлайн-площадка собирается расширить число текущих рекламных плейсментов минимум в два раза.
Smart Placement Ads — AdTech-платформа от компании Retail Rocket. Она интегрирована в такие маркетплейсы, как «СберМегаМаркет», «Глобус», «Ашан», Pharmacosmetica, Hoff, «Максидом», «Озерки», «Аптека от Склада», «4 лапы», «Зоозавр», Petshop и другие онлайн-площадки. Smart Placement Ads является оператором рекламных систем (ОРС) и берёт на себя обязательства по передаче данных в ОРД. Сайт: https://smartplacementads.com.
Группа компаний «Детский мир» (тикер на Московской фондовой бирже — DSKY) — мультивертикальный цифровой ритейлер, объединяющий розничные сети магазинов «Детский мир» и «Детмир мини», интернет-магазин и маркетплейс detmir.ru, а также сеть товаров для животных «Зоозавр». По состоянию на 30 июня 2022 года группа включает 1 123 магазинов, расположенных в 442 городах и населенных пунктах России, Казахстана и Беларуси. Торговая площадь магазинов — 981 тыс. кв. м. Сайты: detmir.ru, ir.detmir.ru. partner.detmir.market.