Уходящий год ещё раз подтвердил потенциал видеосервисов. Так, ОТТ-сервисы продолжают охватывать миллиарды людей во всем мире, а популярные игроки ТВ-рынка, крупнейшие производители контента и интернет-гиганты идут на этот уже достаточно конкурентный рынок в России. Дальше — больше: по данным J’son & Partners Consulting Digital TV Research, к 2020 году 1/3 медийного рынка займут ОТТ — сервисы, а 75% всего интернет-трафика будет приходиться на видеоконтент.
Сегодняшние реалии российского рынка способствуют развитию видеосервисов, сочетая в себе благоприятную законодательную базу, высокие темпы роста проникновения интернета и снижение стоимости устройств для доступа к онлайн-видеосервисам.
Александра Стрелкова, директор по развитию рекламного бизнеса онлайн-кинотеатра ivi:
Причем активно развиваются обе модели доступа к контенту — как рекламная (бесплатный доступ с просмотром рекламы), так и платная. Что важно, платная модель растёт быстрее рекламной, и доходы от этой модели уже превысили привычную для OTT рекламную модель монетизации. Немаловажную роль в этом процессе играет Smart TV, именно эта платформа драйвит рост платящей аудитории, одновременно с этим, выводя рекламную модель на новый качественный уровень развития.
Smart TV привлекает платежеспособную молодую аудиторию, наиболее привлекательную для рекламодателей — пользователей, морально и материально готовых платить за качественный контент, одновременно с этим выдвигающих определенные требования к качеству потребляемого продукта.
Отсюда выходит, что платформа аккумулирует достойную рекламную аудиторию ровно с такими же высокими требованиями к продукту, как и у платящих пользователей, что стимулирует улучшение контентного предложения и рекламных продуктов. Причем аудитория в разные периоды времени перетекает из рекламной модели в платную, и наоборот.
По данным отчёта Json&Partners, более 93% россиян, составляющих аудиторию Smart TV, смотрят профессиональное видео в интернете, включая онлайн-кинотеатры. Проникновение Smart TV в России среди домохозяйств достигнет 27,2% до конца 2018 года. Другими словами, практически каждая четвертая российская семья будет иметь умный телевизор. По прогнозу, к 2021 году этот показатель увеличится до 39,6%.
Что произошло на рынке видеосервисов в 2018 году
Прежде всего, изменилась ситуация с пиратством: блокировки пиратских ресурсов и подписание меморандума с Яндексом и другими онлайн-сервисами по удалению пиратского контента уже сейчас дают свои плоды, создавая благоприятную среду для легальных видеосервисов. Это ужесточает конкуренцию на рынке, мотивируя игроков совершенствовать продукт и контентное предложение.
Сегодня мощным драйвером развития и дифференциации от конкурентов является производство собственного контента, которое позволяет привлекать и удерживать пользователя. Это доказывает пример крупнейших игроков: так, Netflix является крупнейшим производителей контента в мире и главным экраном в США (более 1000 единиц контента в год и более 147 млн подписчиков в мире), iQiyi — один из крупнейших производителей контента в Китае с более чем 69 млн подписчиков.
Прошедший год богат на появление сильных игроков и знаковые перестановки на рынке: запуск Яндексом собственного онлайн-кинотеатра, вхождение Okko в Rambler Group, появление ТНТ Premier с контентом развлекательных телеканалов «Газпром-Медиа» (ТНТ, ТВ-3, ТНТ4, 2×2 и «Супер») и создание НМГ и «СТС Медиа» видеосервиса More.TV.
Рекламная vs платная модель
Ожидается дальнейшее развитие как платной, так и рекламной модели. Последние несколько лет сохраняется тенденция на развитие платной модели, далее эта тенденция сохранится, прежде всего благодаря распространению подписки.
Если смотреть на результаты рекламной модели онлайн-кинотеатра ivi, рост выручки рекламной модели в первом полугодии 2018 года составил в целом 37%, а отдельно на платформе Smart TV — 45%, что ещё раз подтверждает тренд на рост платформы Smart TV в рекламных бюджетах.
Smart TV
Немаловажную роль в этом росте сыграет и возможность привлекать телевизионные бюджеты: Smart TV позволяет достраивать эффективный охват к традиционному ТВ через аналогичный телевизионный формат и, самое главное, через аналогичное устройство — телевизор. Можно отметить, что уже сейчас в сознании аудитории стирается грань между Smart TV и традиционным ТВ.
В рамках подготовки к деятельности комитета IAB Russia по Smart TV AD, онлайн-кинотеатр ivi провел опрос среди представителей крупнейших медийных агентств и рекламодателей. Эксперты рынка оценили текущую долю Smart TV от всего рынка видеорекламы на уровне 7−10%, что совпадает с последней оценкой от IAB.
Рост рекламных бюджетов на платформе в 2019 году оценивается в среднем на уровне 50%, а среди ключевых трендов развития перечислены рост измеряемости и прозрачности платформы, эволюция рекламных форматов, рост аудитории канала, новые возможности таргетирования рекламы, возможность размещать интерактивную рекламу, конвергенция OLV и ТВ.
Резюмируя, можно говорить о вхождении Smart TV в омниканальное планирование видеорекламы в подходах агентств и восприятии рекламодателей.
Топ-10 категорий рекламодателей ivi Smart House в 2018 году:
- FMCG (напитки)
- FMCG (красота и уход)
- Услуги связи
- Авто и сопутствующие товары
- FMCG (продукты питания)
- Финансовые услуги
- Бытовая техника и электроника
- Фармацевтика
- FMCG (товары для детей)
- Технологии.
Александра Стрелкова, директор по развитию рекламного бизнеса онлайн-кинотеатра ivi:
Мы видим тренд развития Smart TV, канал определенно будет развиваться и дальше ещё большими темпами. Мы, в свою очередь, делаем упор на новые таргетинги и персонализированную коммуникацию с пользователем. Так, в 2019 году для рекламодателей будет доступна таргетированная доставка рекламы в домохозяйства, причем не только по демографическим, но и по поведенческим аудиторным сегментам, и связка онлайн с оффлайн. В основе новых возможностей лежит экосистема ivi data, объединяющая собственные и сторонние данные.
Павел Шумаков, Digital Media Director, 
Mindshare (GroupM):
Очень приятно отметить, что на фоне давления рекламодателей и агентств, а также дискуссий про качество инвентаря и верификацию, практически все ключевые селлеры активно работают над качеством своих партнерских сетей и продуктов, которые они предлагают рынку. Помимо этого, изменяется подход к онлайн-видео как к каналу, который может выполнять не только задачи построения имиджа или довеса к ТВ, но и быть перфоманс-инструментом, достойным рассмотрения в контексте задач, ориентированных на конкретные действия.
Наша большая надежда на следующий год — новый подход к контенту, в рамках которого необходимость создания и адаптации видео-креатива с учетом особенностей потребления видео в диджитале, будет окончательно закреплена. Это может существенно отразиться на результатах кампаний и способствовать дальнейшему развитию OLV как канала коммуникации.
Эльчин Али-Заде, Digital Client Service Director, 
Wavemaker (GroupM):
Больше внимания к Smart TV, охват которого продолжает расти. Наконец-то в открытую заговорили о рекламодателях теневого сегмента (ставки, казино) и о присутствии топовых рекламодателей на сайтах с нелицензионным или небезопасным для многих брендов контентом. Публикации о доле такого трафика и рекламодателей в индустриальной прессе — хороший знак, подтверждающий движение к прозрачности и более взвешенному контролю качества размещения.
Рекламодатели будут активнее инвестировать в качественный продакшн видео, сделанных специально для онлайн-среды и часто нарушающих официальные бренд-буки. Ждём интересных проектов с интеграцией голосовых сервисов и OLV.
Павел Осетров, Media Planner, Wavemaker (GroupM):
Рынок продолжает диверсифицироваться. Потребление видеоконтента через мобайл и Smart TV растет. Основной спрос крупных рекламодателей приходится на In-Stream форматы, так как Out-Stream пока не обеспечивает желаемый уровень стоимости контакта с пользователем.
Продолжает расти аудитория онлайн-трансляций, которые стали привлекать все большее количество рекламодателей. Однако судьба стриминговых сервисов все еще под вопросом. Большинству порталов не удается составить конкуренцию Twitch (является лидером среди подобных сервисов). Пользователи предъявляют очень серьезные требования к качеству и удобству подобных сервисов: в этом году, например, был закрыт YouTube Gaming.
Мобильный сегмент будет показывает еще большую динамику роста. Этому будет способствовать множество факторов: возвращение тарифов на безлимитный мобильный интернет и активное развитие онлайн-кинотеатров. Пользователей «прикармливают» бесплатным доступом к лицензионному контенту, чтобы расширять абонентскую базу. Кроме того, важны инвестиции рекламодателей в мобильные версии сайтов и мобильный контент в целом.
Площадки будут стремиться меньше раздражать пользователей, сокращая количество рекламных мест, чтобы увеличивать процент досматриваемости видео. Трендсеттер в данном вопросе Google, который уже анонсировал double pre-roll.