Новые правила регулирования интернет-рекламы стали серьезным испытанием для бизнеса и рекламных агентств, которые специализируются на посевных кампаниях. Иван Кузьмичев, основатель сервиса 
, рассказал Sostav, как закон об обязательной маркировке рекламы уже изменил рынок и что делать компаниям в новой реальности, а также о вызовах, с которыми сталкиваются маркетологи в процессе организации широкой посевной кампании с бюджетом свыше 1 млн руб. в месяц.
До сентября 2023 года отдел маркетинга, состоящий из нескольких специалистов вполне мог успешно реализовывать в рекламных посевных кампаниях большие бюджеты. Но после вступления в силу закона об обязательной маркировке рекламы в круг обязанностей маркетологов вошёл целый айсберг новых задач, при которых провести большую закупку размещений вручную и соблюсти все требования закона, по словам экспертов — задача практически невыполнимая.
В итоге бизнес получает лишнюю нагрузку и часто непонимание процессов: как в новых условиях размещаться в Telegram и не попасть под штрафы. Теперь в договоре с владельцем канала должен быть прописан раздел об ответственности за маркировку рекламы и отчетность по ней. Часто этот пункт сформулирован некорректно, либо вовсе отсутствует. В таком случае кто понесет ответственность за ошибку в маркировке или недостоверные сведения в ОРД?
Договор подписан, и вместе с новыми задачами рождаются скрытые проблемы.
Регистрация контрагента, договора и его площадки в ОРД
Если раньше достаточно было сохранять договоры, счета и акты в своей базе данных, теперь вся информация заносится в ОРД и отправляется в ЕРИР — реестр, который проверяет ФАС и Роскомнадзор.
Владельцы каналов могут меняться по нескольку раз в месяц, а значит, все изменения нужно отражать в ОРД: заново заключать договор с новым юрлицом для того, чтобы дальнейшая цепочка: договор — креатив — статистика — акт, отражала действительность.
Согласование и маркировка креатива
Принципиально важно не только получить токен (erid) и правильно его разместить в рекламе, но еще и проследить, чтобы в промаркированном посте не появились изменения при публикации. Достаточно поставить лишнюю запятую, и придется заново регистрировать креатив в ОРД для получения нового токена.
Теперь представим объём работ, когда посевную кампанию нужно реализовать в сжатые сроки, и при этом на рекламу заложен бюджет от 1 млн руб. в неделю. А что если цепочка отношений «владелец канала — заказчик» усложняется, и между ними становится посредник.
Время ограничено
Не всегда заказчикам требуется провести рекламную кампанию «вчера». Клиент может поставить более широкие временные рамки, однако проблема «сроки горят» не уходит. Вот почему:
- рынок динамичен и стоимость размещения рекламы на площадках может измениться в течение 3−5 дней. Это значит, что время на согласование креатива практически невозможно растягивать. Цены в медиаплане уже через неделю будут не актуальны. Придётся начинать все сначала;
- сроки отчетности в ОРД ограничены месячным периодом. Если работа с контрагентом и креативами в ОРД запущена, вы обязаны отчитаться в срок.
Чтобы организовать посевную рекламную кампанию в 2024 году, маркетологу уже недостаточно быть хорошим специалистом в своей сфере. Теперь ему нужно не только выполнять стандартную цепочку маркетинговых задач, но и обладать компетенциями:
- юриста, чтобы проверить и вычитать всю необходимую документацию;
- бухгалтера, чтобы разбираться в счетах и актах и не допускать ошибок;
- оператора базы данных, который будет загружать показатели статистики по всем зарегистрированным креативам в кабинет ОРД и отчитываться по ним в установленные сроки.
В современных условиях один маркетолог или менеджер по рекламе при всем желании не сможет справиться с таким объёмом работ.
Ни один сотрудник не захочет брать на себя финансовую ответственность за ошибку в этом бесконечном бюрократическом хаосе. Штраф для юрлиц за несоблюдение процедуры маркировки от 300 до 500 тыс. руб.
Как можно облегчить процессы
Для реализации бизнес-задач в интернете, ещё в 2015 году было создано рекламное агентство под названием «Практика Медиа», которое занималось контентом и баингом.
Сентябрь 2023 года потребовал от всех поиска инструментов, способных облегчить жизнь агентства в новых условиях. Как продолжать работать эффективно на прежних оборотах и успешно выполнять показатели.
Готового решения мы не нашли, поэтому начали разрабатывать собственное. Так появился наш ответ на вызовы современного рынка посевных рекламных кампаний в Telegram — AdSee.
С какими запросами обычно обращаются рекламные агентства и бренды:
- сделать тщательный подбор площадок для рекламы, которые работают «вбелую» и без накруток, в том числе региональные;
- помочь закупить рекламу по готовому медиаплану, при этом с оперативным внесением правок и заменой площадки, если этого требует ситуация;
- достичь нужных показателей KPI за определённый срок, сделать прогноз по площадкам;
- взять на себя работу связанную с заключением договоров, регистрацией контрагентов, маркировкой креативов и отчетностью в ОРД, и облегчить жизнь бухгалтерии — выполнить все необходимые платежи по договорам в срок.
Сложности на рынке посевов
Нет прозрачного механизма ценообразования
Если обратиться с запросом к рекламному агентству, то итоговая стоимость рекламной посевной кампании будет зависеть от многих факторов. Например:
- самостоятельно ли рекламное агентство делает закупку;
- если нет, то работает ли оно через платформу или через посредника/исполнителя (другое ИП или ООО, или РА);
- если да, то к итоговой стоимости добавляются комиссия сервисов, через которые производится закупка, и стоимость услуг посредников;
- админы пабликов предоставляют разные цены на одинаковые размещения разным людям, разным брендам и разным отраслям бизнеса. При длительном сотрудничестве с площадками, они часто предоставляют скидки. Вопрос, как этими скидками распоряжаются исполнители на рынке: оставляют себе или делятся с клиентом, какая стоимость получается в итоге?
Если Х — голая цена размещения, а в цепочке участвуют клиент — исполнитель — сервис для закупки — рекламное агентство, то получается, что Х может превратиться в 2Х, 3Х, 4Х и более. В результате наценка от реальной стоимости размещения может составлять до 500%.
Не все бренды понимают потенциал Telegram
Многие компании либо не задумывались над использованием посевов в Telegram, либо не понимают какой инструментарий выбрать. Возникает необходимость объяснять потенциал Telegram, приводить кейсы и цифры. Все хотят опереться на некий опыт и повторить успех. В итоге мы получаем неправильные или нереалистичные ожидания клиента от рекламной кампании.
Подбор пабликов и групп для публикации — дело тонкое
Эффективность посевной рекламной кампании измеряется в достижении запланированных результатов, целей и задач. Выполнение KPI напрямую зависит от качества площадок. Можно следовать инструкциям, сверять показатели, каким-то образом интерпретировать их, однако не существует единой методики, изучив которую можно получить гарантированный результат. Проще и надежнее обращаться к опытному исполнителю.
В наших публикациях мы делимся опытом. Например, в кейсе AdSee и «Страна Девелопмент», мы рассказываем о том, как AdSee помог повысить узнаваемость бренда через продвижение в Telegram-каналах.