С 24 по 29 сентября в Дубае состоится XVI конференция в области digital-маркетинга IZMENI SOZNANIE 2021. В преддверии мероприятия Sostav на правах многолетнего информационного партнера проекта задал несколько вопросов генеральному директору одноименного ивент-бутика IZMENI SOZNANIE Ольге Тищенко и генеральному директору 
PRT Edelman Affiliate Глебу Сахраю.
Почему именно Дубай, только там можно проводить массовые мероприятия?
Ольга Тищенко: Не совсем так. Дубай на сегодняшний день является одной из самых безопасных стран: 80% населения и 100% служащих в сфере отельного и ресторанного бизнеса вакцинированы от COVID-19. Более того, для обеспечения безопасности всем приезжим там делают ПЦР-тест прямо по прилету. Все очень грамотно организовано, быстро и без очередей. Конечно, есть и другие страны, но с большим количеством ограничений и менее удобные для гостей.
Глеб Сахрай: Я так обычно не делаю, но у Aviasales же с Дудем получилось! Поэтому в этот раз перед разговором о нашем главном проекте возьму рекламную паузу, чтобы пригласить всех читателей Sostav на фестиваль бар-хоппинга Tour de bar. Это наш новейший проект в формате необычного городского фестиваля. Он стартует уже 15 сентября и пройдет в 50 лучших барах Москвы.
Мы давно рассматривали Дубай для проведения IZMENI SOZNANIE, потому что это сейчас одно из «мест силы» с точки зрения концентрации бизнеса, инвесторов, компаний, которые работают в хай-тек. Но были и другие варианты. Например, Марокко, но буквально за день до отъезда наших людей для проведения инспекции там ввели карантин. Мы также рассматривали Хорватию, но в совокупности всех факторов выбрали Дубай.
PRT оказывает услуги министерству туризма Дубая уже около 8 лет — мы заранее уточнили все риски, связанные с возможным закрытием страны, и нас заверили, что если мы успеем организовать конференцию до 1 октября, то никаких рисков не будет. Через несколько дней после нас в городе стартует Всемирная выставка «Экспо». Это серьезные гарантии.
Какой будет концепция в этом году, о чем пойдет речь?
Глеб Сахрай: В этом году наша концепция называется Brand New World, где слово brand несет в себе сразу несколько коннотаций. Во-первых, связь с Дубаем, потому что из всех существующих деловых центров мира он вырос быстрее всех. Во-вторых, к брендам мы апеллируем по результатам наших многочисленных встреч с ключевыми маркетинговыми директорами, которые поняли, что в современном e-commerce мире умение оперировать performance-инструментами становится своего рода commodity — тем, что все уже более или менее освоили. Мы говорим не о привычных инструментах, таких как наружка и телевидение, а о некой новой e-commerce реальности, где мир становится одним большим маркетплейсом.
В анонсе конференции написано, что она пройдет с 24 по 29 сентября, в течение пяти дней?
Ольга Тищенко: Не совсем так. Когда у нас нет возможности прилететь в страну в день мероприятия одним большим бортом, мы берем две группы и делим их со сдвигом в один день. Первая группа будет находиться в стране с 24 по 28 сентября, вторая — с 25 по 29. Само мероприятие пройдет с 25 по 28 сентября. Все главные активности общие, но у каждой группы будет возможность провести свободное время, пообщаться, сделать персональный нетворкинг, отдохнуть в прекрасном месте.
Сколько человек поедет в том году, каковы критерии отбора участников?
Глеб Сахрай: Мы вплотную возвращаемся к нашим «доковидным» масштабам: в этом году ожидаем примерно 450 делегатов. В основном это будут директора по маркетингу и диджитал. С точки зрения выбора клиентов, которые попадают в квоту, критерии отбора не изменились. С прошлого года мы успешно смещаем фокус в сторону С-level executives, которые напрямую отвечают за диджитал-стратегию и выбор медиаканалов.
Мы также продолжаем держать квоты для небольших и средних агентств и площадок, чтобы не было огромных делегаций от компаний-лидеров. Так мы сделаем состав участников более интересным. Еще активно берем новых игроков рынка. При этом стараемся тщательно анализировать заявки, чтобы пригласить реальный, успешный и растущий бизнес, способный принести пользу для развития индустрии. В нашей концепции это люди, которые отвечают за принятие решений, выработку стратегии, заключении альянсов, покупки и продажи.
Кстати, мне бы хотелось сделать особенный акцент на построении альянсов. Раньше была четкая история: одни купили, другие продали. Теперь одна и та же площадка может выступать продавцом, покупателем, клиентом и паблишером одновременно, а агентство может быть интегрировано внутрь структуры. Большое значение имеют стратегические партнерства для конкретных активаций, появление новых альянсов. Таким образом, сегодняшняя IZMENI SOZNANIE вполне способна стать площадкой, где рождаются такие союзы.
Как будет строиться деловая программа?
Глеб Сахрай: Мне бы не хотелось раскрывать все карты! Скажу только, что будут ожидаемые и совсем неожиданные спикеры. Первый день станет по традиции концептуальным, чтобы у гостей действительно изменилось сознание и мышление, и они получили взаимосвязанную, цельную картину происходящего в индустрии. Это становится все более актуально, потому что рынок сильно усложняется.
Важно не просто плоско рассказать о каких-то технологиях, тенденциях, а дать как минимум комплексную трехмерную картинку того, как рынок функционирует. Показать, какие внешние факторы задают направление его развитию и куда завтра потекут финансовые потоки. Это заставляет нас тратить все больше рабочих часов на то, чтобы сделать по-настоящему интересную для всех программу.
Второй день — это традиционный people’s choice. Любой делегат имеет право выставить свой доклад и тезис на голосование. Затем около 50 выборщиков, признанные эксперты из всех категорий, определят доклады. В прошлом году по крайней мере 50% выступлений были на очень высоком уровне — это достойный показатель.
В Стамбуле у вас выступал Насим Талеб. Это был своеобразный козырь, на который хорошо реагировали люди. Ожидать ли такого рода спикера в Дубае?
Глеб Сахрай: Начну с того, что Насим Талеб как заход отработал на «четверку». Он заинтриговал людей и заставил ждать мероприятия. Но по факту все, что он сказал, было довольно ожидаемым. Он выполнил свою задачу — привлек внимание. Кроме того, его выступление было привязано к пандемии, которую люди ассоциировали с понятиями «черного лебедя», и оно стало универсальным и сильным ответом на вопрос, что происходит.
В Дубае речь пойдет о многогранных изменениях. В этом году мы планируем несколько сильных докладов, в которые мы инвестируем особенно много времени и финансовых ресурсов.
То есть гостям стоит ждать спикеров менее известных, но более полезных?
Глеб Сахрай: Примерно так. У нас в этом году гораздо меньше проблем с приездом незаурядных людей. Поэтому для нас нет смысла покупать мощного хедлайнера, который будет формировать интерес на входе. Мы выбрали сложную тему: изменения на рынке через изменение мира и людей. Она требует особого подхода.
Но если говорить об именах, то у нас точно выступит Михаил Зыгарь — замечательный писатель, который снимает сейчас несколько исторических сериалов в России и Англии. А еще будет доклад ректора Сколково Андрея Шаронова на тему областей развития современного главы маркетинга с точки зрения получения образования. У нас будет целая обойма интересных спикеров, которые со своей стороны подойдут к теме перемен как в современном мире, так и мире маркетплейсов.
Давайте перейдем к вечеринкам IZMENI SOZNANIE. Чем будете развлекать гостей в этом году?
Ольга Тищенко: Ой, много чем! Например, в этом году у нас впервые будет ужин и вечеринка в пустыне. Наша давнишняя мечта, которая, наконец, станет реальностью. Мероприятие будет состоять из нескольких частей. Сначала профессиональные водители повезут наших гостей к месту его проведения на огромных внедорожниках. Это будет настоящее получасовое ралли по барханам. На месте все поужинают, а потом мы устроим настоящий рейв, флагманом которого будут крутые Giju.
Глеб Сахрай: На самом деле, в этом году мы концептуально охватим все три стихии Дубая. Все начнется с большой пляжной вечеринки в модном Niki Beach, пространство города будет представлено ужином в павильоне Armani, который располагается у подножия Бурдж Халифа, напротив дубайских фонтанов. И третье пространство для вечеринки — пустыня, о котором уже рассказала Оля.
Назовите три ключевых отличия IZMENI SOZNANIE в Дубае от предыдущих конференций?
Ольга Тищенко: С одной стороны, это самое долгожданное IZMENI SOZNANIE, а с другой — самое сложное по многим факторам. Мероприятие организуется в самые короткие сроки из-за долгого процесса выбора «правильного места». Оно будет одним из самых сложных с точки зрения логистики (гости летят в разные дни, очень много индивидуальных запросов и нюансов, закончились квоты, а заявки все еще поступают). А еще оно станет самым разноплановым: пляж, крутой город, настоящая пустыня и все очень высокого уровня качества. Такого не было никогда.
Глеб Сахрай: Во-первых, рынок сейчас подходит к своему новому узлу развития, поэтому у участников будет гораздо больше причин пообщаться. У меня есть ощущение, что произойдет зарождение совершенно нового комьюнити. Оно, с одной стороны, продолжает продавать, перепродавать и совершенствовать продукты, с другой, — окунается в мир, где все «стартапят» со всеми.
Когда мы становимся площадкой не просто для того, чтобы Петя продал Васе баннерных показов, а для того, чтобы они объединили свои команды и ресурсы для нового выхода на российский или мировой рынок. Это новый потенциал для нашего развития, потому что IZMENI SOZNANIE является оптимальным местом, где коллаборации такого уровня могут зарождаться.
Во-вторых, мы снова надеемся всех удивить деловым контентом. И, наконец, в-третьих, мы впервые абсолютно удовлетворены развлекательной программой. Она очень круто скомпонована, а город добавит ей необычного вайба.
Есть ли гости, которые ни разу не были на IZMENI SOZNANIE, но которых вы бы хотели видеть на мероприятии?
Глеб Сахрай: Тут все просто. Если совсем не хочется ехать, то, безусловно, не стоит этого делать. Если «хочется, но колется», то ехать нужно обязательно, потому что наши делегаты ни разу себя не скомпрометировали. За долгие годы у нас не было ни одного серьезного инцидента, несмотря на порой действительно грандиозные частные вечеринки в номерах.
Если хочется поехать, но не хочется веселиться, то вас никто ни к чему не будет принуждать. Вы хозяин своего времени и своих интересов. У нас очень много гостей из разных возрастных категориях — кому-то нужно больше веселья, а кому-то меньше. Но решать, безусловно, вам.
Ольга Тищенко: И деловая, и развлекательная программы не предполагают «угара». Но если вы его хотите, то абсолютно точно найдете себе компанию среди наших участников, с которой будете встречать закаты и рассветы. Если не хотите — найдете людей, с которыми можно пообщаться, пробежаться утром по Дубаю, заняться йогой, сходить на пляж.
Здесь абсолютно все ваши потребности в общении и досуге будут реализованы. А наша задача — предоставить для этого все возможности.