Если у вас стоит задача продвигать свое сообщество в VK, то первое, что приходит в голову, — это таргетинг. Все благодаря минимальным стартовым бюджетам — от 100 рублей за объявление, и большому количеству аудиторных сегментов. Однако есть и минусы: высокая конкуренция, высокая стоимость клика, не всегда прозрачные алгоритмы, невысокая конверсия по сравнению с другими площадками. Эксперт BAR creative agency Елена Попова поделилась с Sostav, как сегодня продвигаться в VK без таргетированной рекламы.
Если посмотреть на тенденции органических показателей, то они, скорее, негативные:
- снижение вовлечения аудитории в контент;
- отток активной аудитории на фоне роста общего количества подписчиков;
- снижение вирального охвата, который можно получать благодаря рекомендательным алгоритмам;
- снижение активности авторов — несмотря на 22,4 млн активных авторов соцсети, среднее число сообщений на одного пользователя всего 16,8).
Однако есть ряд простых и бесплатных вариантов, а также комплексных решений, которые могут помочь в продвижении на платформе VK, позволив при этом исключить затраты на рекламу.
Небрендовые паблики
Самым активно потребляемым контентом в VK является развлекательный: на паблики, посвященные юмору, музыке, фильмам, подписаны миллионы пользователей. К брендовым же и коммерческим сообществам у аудитории отношение более прохладное, поэтому бренды создают развлекательные сообщества, в которые интегрируют коммерческий контент.
Например, «Сбер» посвятил целый паблик своему маскоту — Сберкоту, у которого сейчас более 4 млн подписчиков.
Внутрибрендовая валюта
Сегодня бренды для коммуникации со своей аудиторией вводят собственную систему мотивации. Как правило, это брендовая валюта, которую подписчики могут обменять на материальные или нематериальные подарки.
Так, сообщество Yamaguchi в VK ввело «Мишкины билеты». Их можно купить за баллы, которые подписчики зарабатывают, проявляя активность в сообществе: от приглашения друга до отзыва на продукцию. Благодаря такой программе лояльности в сообществе с 30 тыс. подписчиков поддерживается высокий уровень вовлеченности — от 1,5 до 3 тыс. интеракций на пост.
UGC
UGC сегодня становятся неотъемлемой частью контент-стратегий. У брендов разворачивается борьба за каждый положительный пользовательский отзыв, поэтому они готовы поощрять клиентов.
У «ВкусВилла», например, есть рубрика #пишуВВпервые. За публикацию поста про топ-3 любимых продуктов из «ВкусВилла» с фотографиями бренд еженедельно награждает новых участников. За 1,5 года было оставлено более 1,5 тыс. отзывов.
Для генерации UGC бренды запускают конкурсы и челленджи, по условиям которых пользователи должны создавать тематический брендированный контент и сопровождать его брендовыми хештегами.
«Эвалар» таким образом запускал ASMR-челлендж: подписчикам было предложено записать ASMR-видео до 30 секунд с продукцией «Эвалар»: вскрывать банки, высыпать капсулы, растворять шипучие таблетки и публиковать контент с #ЭваларASMR.
Рассылки от лица сообщества
Рассылки остаются инструментом, который позволяет поддерживать постоянный контакт с активным ядром. Open Rate рассылок в VK составляет 80−90%. При этом сегодня бренды не рассылают одинаковые письма всем подписчикам, а сегментируют их в зависимости от моделей поведения в сообществе. Например, SPAR предлагает 3 типа рассылок: подписки на новинки, подписки на конкурсы и подписки на акции.
Развлекательные клипы для органических охватов
В августе 2024 клипы в VK впервые обошли TikTok по популярности. Мы проанализировали клипы топ-10 самых охватных сообществ и пришли к заключению, что в 90% случаев залетают развлекательные и юмористические видео. Популярность юмористического контента подтверждает и сам VK.
Что еще хорошо заходит в формате клипов?
- Коллабы с креаторами. Стандартными коллабами сегодня уже никого не удивить, поэтому бренды снимают целые сюжетные истории, которые, скорее, похожи на сериал, нежели на продуктовые интеграции. Так, «Пятерочка» совместно с художником Nidgus выпустили серию вирусных роликов, главной героиней которых стала кассирша Галя.
- Вирусные тренды. Сегодня границы распространения контента в разных социальных сетях максимально размыты. Если вирусится тренд, то он вирусится сразу на всех площадках: Telegram, TikTok, YouTube и, конечно, VK. Например, «Яндекс Маркет» обыграл вирусное видео «Перед нами человек, который…».
- Арт-клипы. Создание клипов с макросъемкой или медитативным творческим процессом. Посмотрите, как это делают «Вкусно — и точка» (клип набрал 1,7 млн просмотров, и им поделились 125 раз).
Разработка брендированных статусов
Каждый пользователь VK может установить статус рядом со своим именем. Эту функцию стали использовать бренды. По такому статусу можно кликнуть, перейти в сообщество, приложение или на официальный сайт. Таким образом, брендированные статусы могут стать долгосрочным инструментом вирального привлечения аудитории в ваши группы.
Выстраивание экосистемы вокруг сообщества
Сегодня бренды комплексно подходят к выстраиванию экосистемы, которая способна мотивировать пользователей каждый день заходить в VK и выполнять какие-либо действия. Этому способствуют мини-аппы. Например, «Сбер» ежегодно проводит акцию «Зеленый день», опорной платформой для которой является приложение в VK.
Пользователи нацелены на ежедневное посещение и выполняют задания, за которые можно получать призы.
Работа с блогерами
В сентябре VK представила сервис VK AdBlogger. Всего лишь за 3 месяца работы к платформе присоединилось более 40 тыс. пабликов.
Для интеграций бренды используют множество форматов. Например:
- запуск челленджей и марафонов;
- интеграция в клипы как с текстовым описанием и с голосовым сопровождением, так и без;
- коллаборации с креаторами и конкурсы;
- интеграция в посты со ссылкой на официальный сайт, маркетплейсы или официальное сообщество в VK;
- длинные видео, а также интеграции в блогерские влоги;
- рассылка подарочных боксов инфлюенсерам.
В VK, как и в других соцсетях, можно встретить примеры долгосрочного сотрудничества: например, «Ростелеком» размещает серию роликов у Ники Вайпер, а сервис Food.ru регулярно появляется в формате репостов у блогера pandasakha.
Шоу
Привычный развлекательный формат перекочевал из YouTube на «VK Видео». На площадке появился целый раздел с программами, которые предлагают разнообразный контент. Подобные шоу набирают миллионы просмотров и являются желанной платформой для интеграции брендов. Например, Ozon рекламировал «Черную Пятницу» в подростковом шоу «ЛПшки», «Ситилинк» представил Samsung Galaxy в шоу «На грани», «Черноголовка» анонсировала чековое промо и розыгрыш билета на Камчатку в шоу «Грязные мысли», а сеть «Золотое Яблоко» продвигала свои сертификаты как лучший подарок к Новому году в «Женском шоу».
В среднем в одном выпуске шоу можно встретить от 3 до 5 брендовых интеграций.
Игры
За 2024 год каталог игр вырос на 18%. Игры позволяют привлечь в сообщество аудиторию, которая посещает раздел с мини-аппами и играми.
Например, косметический бренд запустил гиперказуальную игру Beauty Bomb Dreams. Условия простые: перепрыгивай как можно больше препятствий и заглядывай в таблицу с рейтингом других игроков. Число пользователей игры достигло 15 тыс.