Традиционные маркетинговые тактики обычно приводят к предсказуемым результатам. А если сделать ставку на эмоции? В материале победители прошлого сезона «НПБК. Эффективность» исследуют, как успешно интегрировать эмоциональный маркетинг в стратегию бренда и какие тенденции ожидают эту область в будущем.
Эмоциональный маркетинг — это подход, который фокусируется на создании эмоциональной связи с потребителем, вызывая у него положительные чувства и ассоциации с брендом.
Согласно опросу НИУ ВШЭ, эмоционально заряженное потребление значительно влияет на покупательское поведение: около 10% россиян совершают покупки в состоянии паники, вызванной новостями, 20% поддаются импульсивным желаниям приобрести что-то, а 25% используют шопинг как средство для борьбы с тревогой и депрессией.
Эти данные подчеркивают важность эмоционального маркетинга в современных стратегиях бизнеса. Понимание эмоциональных триггеров — таких, как радость, страх, удивление — и использование их в маркетинговых кампаниях может значительно повысить бизнес-эффективность. Однако, по мнению Александра Чижикова, директора по стратегии креативного коммуникационного агентства 
SOCIALIST , универсального рецепта по применению этих подходов не существует. Всё строится на сочетании специфики бренда и инсайтов его аудитории.
Эффективное комбо
Александр Чижиков утверждает, что эмоциональный маркетинг особенно эффективен в традиционных секторах — бьюти, финансы, ритейл и автомобили. «Коммуникации, в которых сочетается нестандартный креатив и сильные эмоции, ломают шаблоны, пробиваются через клаттер, становятся более заметными на фоне конкурентов и вызывают больший отклик у аудитории», — комментирует эксперт.
При этом акцент на эмоциональную связь позволяет бренду стать частью повседневной жизни своих потребителей, создавая устойчивое впечатление и долговременное отношение. Это особенно важно в мире, где внимание людей рассеяно, а конкуренция за каждую секунду визуального или аудиального контакта растёт.
Александр Чижиков, директор по стратегии креативного коммуникационного агентства SOCIALIST:
Фокус на эмоциях и необычных решениях может делать инвестиции в креатив, продакшен и медиаразмещение более эффективными. Как пример — исследование, которое мы и Tiburon Research делали для оценки эффективности нестандартной кампании моторных масел Shell Helix, построенной вокруг интеграции в сериал «Внутри Лапенко». По оценке Tiburon, показатели после просмотра интеграции были сопоставимы с эффектом полноценной традиционной рекламной кампании.
Когда креатив встречается с искренностью
«Наверное, времена креатива, который строится исключительно на таких эмоциональных триггерах, как жадность, страх, интрига, уже в прошлом», — считают в агентстве 
GREAT . Сегодня компания сосредоточилась на создании глубокой связи с аудиторией, стремясь укрепить доверие и сформировать вокруг клиента лояльное сообщество.
Работая совместно с «ВкусВилл», креативная команда поставила перед собой задачу не манипулировать аудиторией — вовлечь её в диалог с брендом и дать возможность «проявить свой потенциал».
Дарья Бессонова, старший менеджер маркетинговых коммуникаций «ВкусВилл»:
При разработке концепции нам было важно найти инсайт, который будет полностью в духе «ВкусВилла»: настоящим, эмоциональным, резонирующим с нашими покупателями.
Так родилась концепция «моёженого» — уникального и запоминающегося названия для любимого мороженого. Необычный и самобытный нейминг помог выделиться среди конкурентов и донести идею: мороженое «ВкусВилл» — личное и любимое для каждого.
Основную трудность кейса команда GREAT видела в честной и правдивой реализации идеи, основанной на человеческом инсайте. «Всегда есть соблазн ради красивой картинки и простоты процессов исключить все механики и активации, построенные вокруг реальных людей и покупателей, и остаться в пределах основных форматов традиционной ATL-рекламы: роликов и наружки», — отметили в агентстве.
Однако для «ВкусВилла» было важно сохранить честность и натуральность, что потребовало много усилий и отказа от компромиссов. Поэтому для продвижения кампании были созданы не просто акции, а трогательные и честные активности — например, конкурс, где покупатели могли предложить свои уникальные вкусы мороженого, а победившие были воплощены в жизнь и появились на полках магазинов, что показало искреннюю заботу бренда о своих клиентах.
Какие прогнозы?
Если раньше маркетинг был основан на рациональных аргументах и логических объяснениях, то сейчас бренды делают ставку на эмоции, чтобы зацепить потребителя. Это направление продолжает развиваться, адаптируясь к изменениям в обществе и технологиях. Александр Чижиков выделяет два ключевых тренда, которые формируют современный подход к использованию эмоционального маркетинга.
1. Цифровая трансформация медиаландшафта
В условиях digital-first мира компании получают возможность создавать коммуникационные кампании, построенные вокруг брендированного контента. Такой подход позволяет брендам более эффективно доносить свои идеи и вызывать эмоциональный отклик у аудитории.
2. Бренды со смыслом для зумеров
Для поколения Z ключевую роль в коммуникациях играют именно эмоции. Бренды, которые могут показать свою искренность и вовлеченность, имеют больше шансов завоевать доверие и лояльность этой аудитории.
Александр Чижиков, директор по стратегии креативного коммуникационного агентства SOCIALIST:
Не менее важно «зетам» ощущать, что бренд действительно вступает в диалог с ними — слышит их, разделяет переживания и интересы, реагирует на их мнение.
Тем не менее, будущее за брендами, которые создают дополнительную ценность в отношениях с покупателями и основываются на сообществах, считает Дарья Бессонова.
Среди других прогнозов эксперты отметили:
- Углубление эмоционального вовлечения — все больше брендов переходят с уровня рационального контента на более глубокий уровень эмоций и создания новых смыслов.
- Возвращение к истокам. «Наш дерзкий прогноз — новые технологии скоро наскучат, они перестанут вызывать эмоции у аудитории», — говорят в агентстве GREAT. Команда предсказывает, что в будущем креативщики будут всё чаще возвращаться к «ламповым» проверенным приёмам: «Нас ждёт более художественный и эмоциональный копирайтинг — игра слов, шутки, отсылки, рефрены. Инфостиль помог сделать окружающий нас мир аккуратнее, информативнее и чище. Но все тексты в рекламе стали безумно похожими друг на друга, будто их все пишет один и тот же человек».
Эмоциональный маркетинг помогает устанавливать более глубокие и значимые связи с потребителями. «Мы создаем сообщество, в котором человеку важен человек. Важны его интересы, жизненная позиция, удобство и границы», — подытоживает Дарья.