Сегодня люди выбирают не только квартиру, но и надежность застройщика. Современные экономические реалии сделали покупателей более требовательными: теперь они детально изучают репутацию компаний перед принятием решения. Как укрепить доверие аудитории и сохранить продажи? Мария Медведева, project-менеджер SERM/ORM 
Demis Group, рассказала Sostav.
Квадратные метры в обмен на репутацию
Резкое увеличение ключевой ставки ЦБ России и высокий уровень инфляции оказали негативное влияние на ликвидность и финансовую стабильность многих компаний в сфере недвижимости. Долгострои, увы, не редкость, как и разгневанные дольщики. Целевая аудитория же сужается до тех людей, которые «могут себе позволить» или имеют хорошие накопления. Но много ли таких? А самое главное, теперь выбирать недвижимость они будут более тщательно.
В текущих условиях авторитет и репутация компаний играют большую роль. Если раньше многие застройщики могли позволить себе игнорировать репутационный маркетинг, считая его дополнительной частью бюджета на рекламу, то теперь ситуация изменилась. Рынок, который ранее процветал благодаря покупательскому спросу, стал более конкурентным и требовательным к качеству обслуживания и взаимодействия с клиентами. Негативные отзывы и недовольство покупателей могут серьезно подорвать репутацию компании, что, в свою очередь, напрямую влияет на объем продаж и привлечение новой аудитории.
Еще в 2022 году по результатам опроса «Яндекс Недвижимости» 36% пользователей при выборе застройщика в первую очередь обращали внимание на репутацию. Сегодня же SERM входит в обязательные маркетинговые активности для выживания и успешного функционирования на рынке.
Давайте рассмотрим на примере, как управление репутацией укрепляет позиции.
Ниже представлены результаты работы с крупным девелопером. В его портфеле несколько ЖК в разных городах России и комплекс апартаментов бизнес-класса.
Динамика рейтингов на «Циан»
Положительная динамика наблюдалась на протяжении каждого месяца в течение квартала.
Динамика тональности поисковой выдачи
Количество положительных сайтов выросло на 27%, негативные площадки удалось полностью убрать из ТОП-20 выдачи за счет активности на других актуальных ресурсах и наполнения их позитивным контентом. Также часть площадок изменила тональность с «-» на «+» после перекрытия негатива.
Динамика тональности в «Яндекс»
Динамика тональности в Google
Динамика рейтингов на ключевых для клиента общетематических площадках из ТОП-20
На «Яндекс Картах» зафиксирован стабильный прирост. Зарегистрирована новая карточка на крупном отзовике (otzovik.com), которая на данный момент находится на первой странице в поисковой выдаче.
На каких площадках люди ищут информацию о застройщиках
Реклама, как известно, двигатель прогресса. SEO, таргет, SMM, контекстная и медийная реклама — все это пользуется спросом. С репутационным маркетингом картина отличается. Этот скрытый, «партизанский» способ продвижения многим клиентам не до конца понятен. Агентства предлагают услуги управления репутацией. А нужны ли такие работы вообще, как они способны повлиять на покупательский спрос?
После знакомства с сайтом и соцсетями застройщика люди изучают отзывы. Узнать опыт других покупателей, взвесить все плюсы и минусы перед звонком или заявкой — это аксиома. Так работает воронка продаж, и репутация занимает в ней важное место.
Все, что попадает в выдачу поисковых систем, — база для построения репутации. Поэтому стратегически важно работать в комплексе.
Площадки для работы с отзывами в сфере недвижимости
- «Циан»
- Otzovik.com
- irecommend.ru
- Zoon
- Yell
- «Яндекс Карты»
- «Google Карты»
- «2ГИС»
Особенности размещения отзывов и модерации
Работа SERM состоит из множества нюансов, которые не видит клиент. И это нормальная ситуация: когда мы вызываем мастера, чтобы поклеить обои, нас не интересует формула клея, нам нужен красивый чистовой результат. Но давайте приоткроем занавес и погрузимся в специфику работы над репутацией в одном из направлений — размещении отзывов.
Основные принципы работы
На старте проводится полномасштабная аналитика, собираются ключевые запросы и подбирается пул площадок для размещения, которые, как правило, отвечают 3 принципам:
- приоритеты клиента;
- ТОП-20 поисковой выдачи и популярные тематические ресурсы;
- бюджет.
Стоит учитывать и ресурсы агентства: есть ли своя база аккаунтов, выход на подрядчиков, антидетект-системы, сервера и прочее.
После подготовки стратегии работ и написания контента начинается процесс размещения отзывов. У каждой площадки свои требования и особенности. Рассмотрим их подробнее.
Скрипты прохождения модерации на ключевых площадках
«Циан»
- Модерация занимает от 1 до 3 дней.
- Регистрация через телефон или почту.
- Подтверждающие документы не требуются. Отзыв от 150 символов, также нужно поставить рейтинг. Выделяем заголовок, плюсы и минусы. В плюсы пишем основной текст отзыва, в минусы — любые некритичные отрицательные моменты (количество символов не ограничено).
Otzovik.com
- Модерация занимает от 30 минут до 1 дня.
- Требуется смена IP-адреса с помощью прокси. Регистрация e-mail, заполнение профиля.
- Переходить на карточку компании необходимо через поиск, то есть после очистки кэша требуется вбить несколько релевантных запросов (компания и отзывы) через поиск, затем перейти по ссылке на площадку и начинать действия по регистрации.
- Текст должен соблюдать все правила сайта: не быть рекламным и слишком положительным. Требуется выделить плюсы, минусы, написать заголовок к тексту. Желательно добавить фотографии, договор — любое подтверждение факта сделки. Если карточка организации заспамлена, на ней много негативных отзывов, то при размещении позитива сайт потребует подтвердить отзыв фактом сделки (в случае, если фото изначально не было предоставлено).
- Подтверждение отзыва через номер телефона или Telegram. Если сайт уточняет, точно ли это ваш номер, и предупреждает, что при использовании ранее зарегистрированных номеров аккаунт будет заблокирован, лучше поменять номер. Также номер телефона должен соответствовать региону, в котором мы размещаем отзыв.
- Если отзыв не прошел, нужно посмотреть причины, исправить его и отправить на повторную модерацию.
irecommend.ru
- Модерация занимает 1 час.
- Требуется смена IP-адреса с помощью прокси. Регистрация e-mail или вход через соцсети.
- Поиск компании вручную, написание опыта взаимодействия, добавление фото.
- Если отзыв не появился на карточке, заходим в свой личный кабинет. Проверяем сообщение от модераторов, чтобы узнать, по какой причине отзыв не прошел проверку. Исправляем и отправляем на повторную модерацию.
- Если отзыв нельзя исправить, текст и фото повторно использовать на данном ресурсе нельзя.
Yell
- Мгновенная модерация.
- Требуется смена IP-адреса с помощью прокси. Регистрация e-mail, заполнение профиля.
- Перейти на карточку компании: можно найти вручную или перейти по ссылке.
- Добавить отзыв, выбрать нужное количество звезд. Площадка пропускает тексты от 100 символов, название, плюсы и минусы выделять не требуется.
Zoon
- Модерация занимает от суток до нескольких дней.
- Требуется смена IP-адреса с помощью прокси. Регистрация e-mail, заполнение профиля.
- Поиск компании вручную.
- Сначала сайт предлагает оценить компанию и поставить звезды, а затем написать отзыв. Обязательно указывайте недостатки — незначительные, не критичные для клиента.
«Яндекс Карты»
- Модерация занимает от 3 до 7 дней.
- Регистрация почты «Яндекс», подтверждение номера телефона.
- Для успешного прохождения отзыва необходимо воспроизвести действия так, чтобы «Яндекс» сам предложил оценить компанию. То есть необходимо воспользоваться «Яндекс Картами», сменить IP с помощью прокси. IP должен быть динамическим. Обязательно проверить, совпадает ли IP с нужным нам городом.
- Найти на картах место, которое нам нужно, позвонить туда, перейти на сайт, полистать отзывы, попросить показать входы, построить маршрут, по окончанию времени поездки зайти еще раз посмотреть входы. Обычно на следующий день карты предлагают оценить организацию. Иногда, в зависимости от карточки, нужен аккаунт с высоким уровнем «Знатока города».
- Нужно запросить у клиента доступ от карточки в «Яндекс Бизнес», или попросить скачать реферальные QR-коды.
- Из всех макетов нас интересует «Пирамидка», так как именно их обычно ставят на стойках регистрации для того, чтобы реальные посетители могли оставить отзыв об организации. В этом случае, как показывает практика, можно обойтись даже без смены IP. Отзыв проходит с вероятностью 80−90% и с такой же вероятностью не будет удален.
«Google Карты»
- Модерация занимает от 3 до 7 дней.
- Регистрация почты Google, подтверждение номера телефона.
- Для успешного прохождения отзыва необходимо воспроизвести действия так, чтобы Google сам предложил оценить компанию — точно по такому же принципу, как и на «Яндекс Картах».
«2ГИС»
- Модерация происходит мгновенно.
- Желательна смена IP-адреса с помощью прокси. Регистрация e-mail или вход через соцсети.
- Ставим оценку, пишем текст отзыва от 50 символов, фото добавлять не обязательно.
Итог
Качественная работа с SERM:
- укрепляет доверие через позитивные отзывы и устранение негатива;
- повышает рейтинг компании в поисковой выдаче;
- увеличивает конверсию за счет улучшения репутации.
Сначала доверие, потом продажи. Сегодня это работает только в таком порядке. Поэтому строя дома, не забывайте о прочной основе для них — репутации, которая стала ключевым фактором при выборе застройщика.