Экономика строится по закону спроса и предложения. Представьте, что вы — владелец автопрома, о котором никто не знает, выпускаете модель, но её нет в прямых таргетах, то есть ключевых запросов по этой позиции не существует. Для создания спроса на товар надо отправить в массы информацию о нём. Люди начнут гуглить — что же это за автомобиль, где его производят и как купить. Для достижения таких целей — имиджевых, охватных и репутационных — компаниям необходим посев, то есть повышение спроса и создание узнаваемости. Мы в 
BeSeed постарались разобраться в эволюции посевного маркетинга.
Начало времен. В начале было ручное размещение
Посев как формат диджитал-маркетинга существует уже более 10 лет. Как и любой рекламный инструмент, он менялся и приспосабливался к условиям рынка.
Как это было раньше? У бренда был контент, который нужно продвигать — например, видео. Он шёл к площадкам и в частном порядке обсуждал возможные условия размещения и стоимость. Схема была довольна проста: платишь за размещение деньги владельцу ресурса, размещаешься, а потом самостоятельно, вручную, собираешь результат. Минусы такого подхода очевидны: во-первых, это долго, во-вторых, тяжело, а в-третьих, многие паблишеры не такие ответственные, как заказчик — могут внезапно пропасть или не соблюдать сроки. При этом заказчику приходилось прогнозировать результат на основе количества подписчиков или вовлечённости в постах. Проще говоря, у него нет гарантий результата. А ответственность владельца ресурса заканчивается, когда он просто разместил публикацию.
Зарождение цивилизации
Около восьми-девяти лет назад появились автоматизированные платформы, к которым относится и BeSeed. С приходом таким платформ, появилась возможность удобнее работать: есть единое окно и агрегация площадок, на которых будет размещён контент. В два клика происходит размещение, а все просмотры сыпятся в одно место.
Когда только появлялась история с посевами, все работали с YouTube-плеером: ролик размещался одновременно на платформе и на внешних источниках трафика (например, во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» и на киносайтах), а все просмотры доходили до счетчика видео на YouTube. То есть весь вирусный хвост просмотров, когда кто-то делился видео со своими друзьями, приходил бесплатно. Таким образом, клиент мог платить, например, за 200 тыс. просмотров, но получал в разы больше — 20−30% охватов дополнительно за счёт просмотров на сторонних ресурсах. Все эти дополнительные просмотры YouTube трактовал как органику, поэтому платформа поощряла видео выходом в тренды и лучшим ранжированием.
Новая эра
В условиях вышеописанных механик посев просуществовал примерно до 2017 года, пока каждая платформа в России стала взращивать свои видеомощности и работать с внутренними плеерами, которые YouTube начал воспринимать в штыки. В социальных сетях работала алгоритмическая лента новостей, поэтому YouTube начал резать просмотры статистики с сопряжённых ресурсов. В этот же момент появляются нативные посевы в плеерах (по CPM- или по CPV-модели), поэтому мы стали работать на территории родного плеера для каждой социальной сети — в другой просмотры не учитывались. Стоит отдать должное платформе YouTube, как бизнесу — она успешно стала бороться с сторонними монетизациями. Им важно, чтобы люди покупали рекламу только у них. Для всего остального существует органика: блогеры делают новый контент, коллаборации, обмениваются трафиком — все это и даёт органические просмотры. Посев нарушал эту схему — человек мог за минимально короткий промежуток времени выйти в тренды и получить максимальный результат. Именно поэтому в конце 2019 года YouTube поменял алгоритмы, и просмотры перестали учитываться так, как учитывались раньше — один к одному. Конечно, есть моменты: до сих пор можно размещать ролики и на киносайтах, но просмотры там не учитываются под счётчиком на основной платформе; либо могут учитываться, но дальше списаться, либо учитываются в аналитике, но не учитываются под счётчиком. Поэтому посев в YouTube как формат себя полностью изжил к концу 2019 года, и мы переориентировались на другие посевные механики.
Конечно, говоря про посевы, остались ещё и ручные размещения. Да, это тот самый архаизм, который использовался в самом начале — он всё равно существует, потому что многим брендам важно гарантированно размещаться на каком-то определённом ресурсе и чётко присутствовать на нужной площадке.
Современность
В 2022 году посевы в социальных сетях заточены под работу с локальными площадками: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram. Есть как автоматизированные, так и посевы «за размещение» — все это функционирует. Эта история не просядет, потому что аудитория интернет-пользователей прибывает и наблюдается рост: по состоянию на май 2022 года в России насчитывается 129,8 млн интернет-пользователей — это 89% населения страны.
Выводы
- Зачем мы это рассказываем?
Рынок меняется — он динамичен и гибок. А нам надо следить за этой динамикой, потому что если руководствоваться теми правилами, которые были три-четыре года назад, то становится непонятно, как и с чем работать. По сей день к нам приходят клиенты, которые говорят: «Ребята, у нас тендер на YouTube. Вы можете посеять ролик?» Сегодня такой посев запрещён. С точки зрения монетизации, YouTube ограничил все варианты, а клиенты про него все равно пишут и спрашивают.
- Как изменилась аналитика?
Менялись форматы, поэтому и менялась аналитика. Когда была доступна работа с YouTube, можно было посмотреть общий процент досмотра по источнику трафика. Например, какой процент досмотра был во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» или на веб-сайтах (доступна и сейчас). С распространением нативных форматов в социальных сетях статистики по досмотрам уже нет. Да, она доступна в таргет-форматах, но это совсем другая история. Поэтому при использовании посевных механик мы стали руководствоваться правилом оценки результата на основе коэффициента вовлечённости поста, как люди реагируют на контент — лайки, комментарии, шеры. Статистика менялась, менялись и форматы, логистика контента, его тип. Если раньше это было только видео, то сейчас это может быть что угодно: текст, картинка, опрос, ссылка на сторонние сайты. Сегодня мы руководствуемся тем, что нам доступно — показы (основная и уникальная метрика) и поведенческие social-активации (лайки, комментарии, шеры).
- Как изменилась работа с Telegram?
Это те же изменения, которые были в России с другими соцсетями: старт социальной сети, её блокировка, последующая разблокировка и появление новых фич. Сегодня появление апдейтов еще и связано с уходом иностранных социальных сетей из России. Многие блогеры и авторы контента переходят на те ресурсы, которые доступны. Бренды раньше не были готовы работать с площадкой, а сейчас она разрешена, поэтому появляются новые возможности и опции, поэтому начинает расти аудитория — за счёт нововведений и современных механик.
Развитие в приоритете
Мир постоянно находится в динамике, как и рекламный рынок. Появляются новые форматы, старые блокируются, поэтому мы меняем механики, но это совершенно не интересует заказчиков. Главное — это результат, а мы должны его гарантировать, ведь технические особенности — это наша головная боль. А нам хватает специалистов, чтобы с этой задачей справиться. На самом деле, блокировки и перестроения — это особенность любой технологичной компании. Если стоять на месте и не адаптироваться, то компания перестанет существовать, потому что не сможет исполнять свои обязанности. Недостаточно просто запустить платформу — её развитием нужно постоянно заниматься. Если в лодке есть дыра, то её надо залатать, чтобы судно не ушло на дно.