Роскомнадзор частично ограничил доступ к Facebook за блокировку аккаунтов российских СМИ, а именно — замедлил его работу с российских IP-адресов (Internet Protocol, уникальный числовой идентификатор устройства в сети). Как замедление трафика соцсети отразится на настройке рекламных кампаний? Что делать, если размещение в рекламных кабинетах Facebook, Instagram, Google станет недоступным? На каких площадках стоит наращивать активность? Об этом Sostav рассказали представители рекламной индустрии.
Рунет работает нестабильно
За неделю привычная действительность кардинально изменилась, в том числе в диджитал-сфере. Пока Meta не планирует отключать Facebook и Instagram в России. Однако Роскомнадзор начал частично ограничивать трафик соцсети. Некоторые представители рекламных агентств уже отметили сбои в работе рекламных кабинетов Facebook, Instagram и Google. А эксперты 
SOCIALIST считают, что нужно быть готовыми ко всему.
Сейчас критических просадок по трафику и эффективности рекламных кампаний не зафиксировано, но ограничение Facebook вызвало проблемы с доступом в рекламные кабинеты. Руководитель отдела по работе с социальными сетями 
Риалвеб Руслан Гасанов сказал, что к началу недели уже возникали сложности с размещением рекламы через Facebook Business и Facebook Ads. Сбои в работе Facebook Ads отметил и CEO 
BeGroup Сергей Ляшенко. Руководитель отдела медийной рекламы коммуникационного агентства 
Апрель Дмитрий Ермаков отметил, что кабинет Google Ads работает стабильно, но рекламные кампании пришлось остановить: при переходе по ссылкам из рекламы пользователи попадают на страницу с ошибкой.
По словам Ермакова, многие перестают пользоваться Facebook, потому что не хотят устанавливать VPN. В связи с этим эксперт не рекомендует размещать рекламу на этой площадке.
Александр Крупин, директор отдела неконтекстной рекламы iConText (входит в 
iConText Group ):
У некоторых пользователей тормозит лента и загрузка рекламных аккаунтов. В таких случаях лучше производить вход через VPN. Instagram пока не попал под ограничения Роскомнадзора и работает в штатном режиме, сбои происходят по внутренним причинам площадки.
Гендиректор CPAExchange Екатерина Шинкевич, наоборот, считает, что в нынешней ситуации важно не прекращать работу, поскольку люди пользуются социальными сетями в несколько раз активнее.
Например, соцсеть VK за неделю с 21 по 27 февраля зафиксировала рост средней ежедневной аудитории платформы в России на 200 тыс. пользователей, сообщала пресс-служба компании. Просмотры ленты новостей выросли на 5%, а среднесуточное число просмотров видео — на 15%.
Рекламодатели стали осторожнее при планировании кампаний
Сергей Ляшенко рассказал о задержках при пополнении баланса со стороны клиентов. По его словам, некоторые проекты оказались в подвешенном состоянии: заказчики переносят старт рекламных кампаний, замораживают бюджет. В аналогичной ситуации оказались в 
SA MEDIA GROUP . Медиа-директор агентства Никита Прибыловский поделился информацией о точечной приостановке или переносе размещения рекламных кампаний.
Некоторые крупные рекламодатели сообщили, что в кризис стали внимательнее оценивать целесообразность рекламы перед её запуском.
Пресс-служба «Билайна»:
Мы продолжаем работать и делать все, чтобы нашим абонентам было удобно и комфортно пользоваться сервисами билайна, поэтому базовые рекламные кампании, которые позволяют донести до клиентов информацию о наших ключевых возможностях, мы продолжим запускать. Вместе с тем стараемся минимизировать активности, связанные со спецпроектами, в которых используется юмор или другие развлекательные инструменты. Все кампании, которые будут запущены в ближайшее время, направлены на информирование об основных продуктах и сервисах билайна.
В пресс-службе «МегаФона» отметили, что внимательно следят за текущей ситуацией и оценивают целесообразность каждой конкретной кампании.
Подсчитывать убытки рано
Эксперты по-разному оценивают ущерб, который возможен при ограничении доступа к рекламным кабинетам зарубежных сервисов, но подчёркивают важность грамотной релокации бюджетов, клиентов и партнёров.
Руководитель диджитал-департамента агентства 
Great Мария Кесельман считает, что потенциальные убытки рекламодателей могут быть серьёзными, поскольку суммарно YouTube и Instagram — лидеры по ежемесячному охвату аудитории соцмедиа в стране.
Согласно данным Mediascope, месячный охват YouTube на январь 2022 года — 89,46 млн человек, Instagram — 67 млн. У VK этот показатель находится на уровне 79,16 млн, у TikTok — 65,84 млн.
Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group:
На площадки, которые попали под ограничения, приходилось от 20 до 35% бюджетов, в зависимости от задач и ЦА клиентов. Google Ads и YouTube были высоко востребованы. На текущий момент мы предлагаем клиентам альтернативные каналы, которые показывают высокою эффективность. Среди них решения от таких мейджеров, как VK и Яндекс, а также независимые локальные платформы. Они уже зарекомендовали себя ранее, но многие из них находились в тени глобальных корпораций. На адаптацию к новым реалиям потребуется несколько месяцев, но доступные инструменты способны в полной мере компенсировать ушедшие.
Руслан Гасанов отмечает, что прежде чем считать убытки, надо изучить те каналы и площадки, на которые клиенты ранее не обращали внимания, и оценивать потери только после пересмотра годовых стратегий. По его мнению, бессмысленно заниматься подсчётами, когда вводные меняются раз в пару часов.
Важно иметь план Б
Эксперты призывают оценивать кризис как время возможностей и выработать альтернативную стратегию на случай блокировки зарубежных сервисов: не останавливать рекламные кампании, а адаптировать коммуникацию под новые реалии.
Пресс-служба 
Publicis Groupe Russia :
У брендов и бизнесов разные политики и правила поведения в критических политических и экономических ситуациях, а для текущего момента вообще мало у кого есть [правила], но исходить можно и нужно из степени влияния товарной категории и коммуникационной платформы бренда на жизнь людей прямо сейчас.
Программатик-директор 
АДВ Илья Володченко считает, что если Facebook, Instagram и Google станут недоступны, аудитория этих сервисов в любом случае найдет альтернативы для потребления контента. Эксперт предлагает взаимодействовать с аудиторией там, где ей удобно. На случай блокировки ресурсов он предлагает подготовиться к быстрой адаптации контент-планов и планов рекламных кампаний в диджитал и быть готовыми к коммуникации на любых площадках.
В качестве альтернативных площадок эксперты рекомендуют другие соцсети — VK, «Одноклассники», TikTok, Telegram и контентные сервисы: «Яндекс.Дзен», «Пульс».
По мнению Марии Кесельман, в случае наихудшего сценария место Instagram займет TikTok как самая быстрорастущая соцсеть с высоким потенциалом, VK укрепит лидерские позиции, а Whatsapp передаст пальму первенства Telegram. Эксперты Socialist считают, что именно Telegram будет самым популярным мессенджером. «Это популярная площадка не только для общения, но и для чтения новостей, что сейчас для многих актуально. Уже сейчас пользователи Instagram массово заводят каналы в Telegram, чтобы не потерять связь с аудиторией», — отметили в компании.
Однако Кесельман отмечает, что Telegram до сих пор не выполнил условия закона о создании филиалов IT-компаний в России, а значит его позиции пока шатки, в то время как Viber уже завершил процедуру «приземления». У этого ресурса тоже есть перспективы.
Руслан Гасанов, руководитель отдела по работе с социальными сетями «Реалвеб»:
В ближайшей перспективе изменится структура медиапланирования. Оценивая риски, мы планомерно будем снижать долю рекламных продуктов Meta либо вовсе откажется от них, заменив на рекламные инструменты ВКонтакте, Яндекса и TikTok. Ключевыми параметрами выбора инструментов станут KPI клиента и гибкость площадок.
Однако с альтернативными каналами могут возникнуть сложности, в том числе при привлечении аудитории, указал Илья Володченко. «Понадобится время на корректировку планов и стратегий, переноса бюджетов. В долгосрочной перспективе ущерб, скорее всего, будет связан с более высокими ставками в аукционах», — подчеркнул он. Кесельман также прогнозирует сложности из-за единовременного наплыва рекламодателей: вероятнее всего, аукционы на альтернативных площадках будут перегреты.
Акцент на информировании
Эксперты рекомендуют тщательнее оценивать степень уместности рекламного контента в текущей ситуации. Илья Володченко советует не рисковать, если есть сомнения в уместности коммуникации.
Среди других рекомендаций — сделать акцент на тот контент, который позволит оказать эмоциональную поддержку аудитории. Дмитрий Ермаков предлагает проявлять заботу о потребителях. «Старайтесь публиковать то, что поможет пользователям отвлечься. Делитесь историями и повседневными процессами», — рекомендует эксперт.
При этом важно грамотно подбирать площадку для размещения.
Никита Прибыловский, медиа-директор SA Media Group:
Cохранение или увеличение объёмов продуктовой рекламы в кризис открывает возможность для увеличения доли рынка, но в нынешней ситуации важно правильно выбирать места для коммуникации, чтобы рекламу видела аудитория, которая готова ее сейчас воспринимать.
Руслан Гасанов рекомендует по возможности держать людей в курсе своих планов, выбирая инструмент коммуникации в зависимости от аффинити аудитории на площадке и скорости реализации. Это могут быть статьи в «Яндекс.Дзене» или прямые эфиры в VK, серия роликов в TikTok или чат-бот в Telegram.