В условиях отключения зарубежных площадок «Дзен» с его инвентарём и возможностями представляется обязательным кандидатом для большинства медиа-миксов, так как может решать брендформанс и перформанс-задачи. В первом материале мы поговорили о том, как устроена площадка «Яндекс Дзен», посмотрели её целевую аудиторию и актуальную статистику. В этой части Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate, рассказала Sostav о самых эффективных рекламных форматах с подробным разбором каждого из них.
Статьи
Самый эффективный рекламный формат в Дзене, поскольку позволяет максимально подробно рассказать всё важное о продукте или услуге. Именно лонгриды привлекли большую часть пользователей на платформу.
Подходит для любых задач, от формирования спроса на новый продукт до роста продаж. Формат лонгрида позволяет закрыть все возражения клиента, объяснить преимущества и стоимость дорогостоящего продукта, провести клиента по маркетинговой воронке от самого верхнего «что это такое?» до заветного «я это хочу!».
В чем преимущество:
- Среднее время прочтения рекламной статьи — 2 минуты. Это внушительный показатель на фоне бездумного скроллинга и «автоматической» постановки лайков фоткам, с которой привыкли работать маркетологи в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена). Качественная статья обеспечивает глубокое вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом.
- Оплата за дочитывание — уникальный формат оптимизации, придуманный в «Дзене». Дочитыванием считается такое взаимодействие с пользователем, когда он проскроллил статью до конца и провел на ней не менее 30 секунд. Охват тех, кто видел анонс в ленте новостей или открыл статью, но не дочитал — бесплатный.
- Встроенный функционал для А/Б-тестирования в рекламном кабинете. При запуске статьи в промо к ней можно добавить до 10 заголовков и обложек. Алгоритм «Дзена» будет тестировать их, чтобы выбрать наиболее эффективное сочетание по CTR.
Дополнительные возможности:
В статьи можно добавлять изображения, гифки, видео, квизы, гиперссылки и «Яндекс.Формы», чтобы заинтересовать читателей вашим предложением.
Посты
Позволяют коротко рассказать о самом важном, когда длинного объяснения не требуется. Этот формат привычен для маркетологов, с его помощью они могут протестировать площадку быстрее и дешевле, без создания лонгридов. Максимальная длина текста — до 1500 знаков, при этом можно использовать до 10 изображений.
Раньше посты видели только подписчики канала, с мая появилась возможность запускать их в промо. Также пост может набрать виральный охват, преимущественно на мобильных устройствах.
Для каких задач подходят:
мотивация к целевому действию, «дожим» подписчиков и тех, кто уже знаком с брендом. Например, пост об акции или короткая подборка сезонных ТОП-товаров.
В чем преимущество:
- Можно использовать контент из соцсетей. Это позволяет пощупать аудиторию площадки и ее реакцию на ваш продукт без дополнительных вложений в контент. Но стоит помнить, что делать вывод об эффективности «Дзена» только по этому формату будет не совсем корректно, так как статьи работают более эффективно.
- Визуально выделенная ссылка на сайт с СТА и анимированный Scroll2Site привлекают дополнительное внимание пользователя к переходу на сайт рекламодателя.
- Появилась возможность делать посты видимыми только для подписчиков канала. Это дает дополнительные варианты для работы с лояльностью и построения комьюнити.
К посту можно прикрепить изображения, гифки, видео (до 10 штук), гиперссылки.
Видео
Набирающий обороты тренд в «Дзене», как и повсеместно в интернете. Видео позволяют показать лучшие качества продукта максимально наглядно.
Можно размещать ролики двух форматов. Первый — широкоформатные видео до 180 минут, которые можно запускать в рекламу. Второй — короткие вертикальные видео (аналог TiKTok), которые набирают бесплатный охват в мобильном приложении. Выложить ролик можно только через мобильное приложение.
Оба формата отображаются в общей ленте канала вперемешку со статьями и постами. При этом у роликов есть отдельная вкладка в мобильном приложении «Дзена». У широкоформатных — собственная лента в браузерной версии.
Подходит для таких задач, как формирование спроса, рост узнаваемости повышение лояльности.
В чем преимущество:
- Можно разместить уже готовые видео из YouTube, TikTok и других соцсетей и получить для них охваты на новой площадке.
- Оплата за досмотр или переход на сайт. Как и в статьях, «Дзен» следит за качеством взаимодействия с рекламными видео. Оплата спишется, если пользователь досмотрел до конца ролик продолжительностью меньше 30 секунд или посмотрел хотя бы 30 секунд ролика продолжительностью больше 30 секунд.
- Исключены «пустые» показы в рекламе: не менее 50% площади широкоформатного видео находится в зоне видимости пользователя; ролик занимает 100% экрана.
Дополнительные возможности:
Можно добавить описание на 400 символов и обложку/стоп-кадр. Видео можно загрузить с любым соотношением сторон: вертикальное, квадратное, горизонтальное. При настройке рекламы видео также подключается Scroll2Site.
Галерея
В ближайшее время на платформе появится еще один формат, аналогов которому в рунете пока нет — некое комбо поста и сторис. Галерея напоминает карусель из сторис, которые автоматически по очереди проигрываются, но прикреплены к одному посту в общей новостной ленте.
Планируется, что этот формат будет доступен только для рекламного продвижения.
Выводы
В этой статье мы подробно разобрались в возможностях, доступных компаниям для продвижения в «Дзене». Платформа не является соцсетью в полной мере. По большому счету у неё один ключевой функционал — это лента контента, подобранная под интересы каждого пользователя. Это даёт рекламодателю ряд преимуществ:
- глубокое вовлечение пользователя в коммуникацию
- возможность детально рассказать о продукте и его преимуществах
- оплату только за дочитывание, то есть качественный контакт с заинтересованным пользователем
На платформе доступны три формата контента: статьи-лонгриды, видео (полноформатные и короткие вертикальные) и посты. Целевая аудитория площадки огромна — более 20 млн дневного и 50 млн месячного охвата. Привычки пользователей в потреблении контента отличаются: здесь люди хотят погрузиться в тему детально, предпочитают честный и полезный текст красивым картинкам.
Если вы только начинаете знакомиться с «Дзеном», рекомендуем изучить первую статью, чтобы лучше понимать его особенности.