За пять лет работы «Яндекс.Дзен» добился месячной аудитории в 63 млн человек, однако многие маркетологи до сих пор не включили его в свой медиамикс. В марте-апреле 2022 года алгоритм работы площадки существенно изменился, благодаря чему появился разнообразный новый функционал. Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate, подготовила полный гайд по «Яндекс.Дзену» — рассказала о возможностях по продвижению и рекламных форматах.
Как устроена площадка и кто ее ЦА
Модель работы «Дзена» отличается от привычной пользователям ленты в других соцсетях. «Дзен» не является соцсетью в полной мере и не может стать прямой заменой заблокированным платформам. Его функционал предполагает чтение лонгридов и их комментирование. Ни возможности добавить друзей, ни личных сообщений, ни закладок. Даже подписки до недавнего времени имели мало значения.
Лента «Дзена» строится под каждого пользователя индивидуально. Основная масса статей и видео подбирается в зависимости от ваших интересов: что вы искали в поиске, какие сайты посещали, какими материалами интересовались, на какие заголовки кликнули и какие статьи дочитали до конца. В десятую очередь учитывались подписки. Эта модель радикально отличается от «ВКонтакте», Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена) и других соцсетей, потому что там в первую очередь мы видим контент от тех, на кого подписаны.
Если все же искать сравнение, то алгоритм «Дзена» больше похож на ленты в сервисах коротких видео — TikTok, Reels и Клипах ВК. Они тоже в меньшей степени ориентируются на подписки и в большей — на интересы.
Это значит, что качественный контент совершенно бесплатно может получать десятки и сотни тысяч охватов в таких рекомендательных лентах.
«Дзен» вырос из агрегатора тематических статей с других сайтов. Длинная статья здесь была первым и довольно долго единственным форматом, который привлек читающих пользователей. Соответственно, предпочтения по контенту в «Дзене» довольно сильно отличаются от привычных маркетологам постов в Instagram и других соцсетей.
С 2021 года платформа поддерживает все основные форматы — статьи, посты, широкоформатные видео и короткие вертикальные ролики. Лонгриды на данный момент остаются наиболее эффективным инструментом, об этом ещё поговорим подробнее позже.
Статистика площадки
Посещаемость «Дзена» довольно сильно зависит от контентной поддержки «Яндекса»: виджет платформы можно увидеть на главной странице поисковика, в интерфейсе «Яндекс.Почты», в «Новостях» и в других сервисах. В пиковые периоды месячная аудитория платформы составляла 63 млн человек, более 20 млн пользователей смотрят «Дзен» ежедневно. Площадка входит в топ-10 сайтов рунета по посещаемости.
Средний пользователь проводит в «Дзене» 45 минут в день, листая ленту, читая статьи, изучая контент от рекламодателей. Мужчин и женщин практически поровну. По возрасту пользователи также распределены равномерно. С отрывом всего в 3% превалирует молодежь 24−35 лет. Люди старше 35 лет представлены практически равными долями.
В июне 2020 года платформа представила исследование коммерческих интересов пользователей, которое подтвердило гипотезу: «Дзен» идеально подходит для рекламы массовых b2c-тематик. Найти аудиторию для b2b-товаров и услуг здесь гораздо сложнее.
С 24 февраля по 10 марта на платформе зарегистрировались 400 тысяч новых пользователей. В их числе — множество блогеров из Instagram, Youtube, TikTok. Такой наплыв затруднил обучение алгоритма под новых читателей. Кроме того, из-за всплеска новых публикаций от авторов усложнилась и работа модераторов, которые тщательно проверяют контент на соответствие федеральному закону и правилам площадки.
Поэтому «Дзен» временно отключил рекомендательную ленту. С 4 марта по 18 апреля пользователи могли видеть в ленте контент только от тех авторов, на которых подписались. Это вызвало противоречивую реакцию. С одной стороны, авторы потеряли бесплатный охват в ленте. С другой — блогеры давно просили функционал для работы с подписчиками, так как такая схема работы общепринята на рынке и более понятна и авторам, и брендам. Также новые пользователи перестали видеть в ленте совсем неподходящие результаты. В марте-апреле дневная аудитория «Дзена» сократилась на 5% по сравнению с февралем.
С 18 апреля алгоритмическая лента постепенно возвращается, то есть пользователи снова станут видеть контент тех, на кого не подписаны. Но подписки продолжат иметь важную роль в формировании ленты новостей.
Три основных отличия и преимущества «Дзена» как рекламной площадки:
- Нативность
Рекламные форматы не мешают потреблять контент, а сами являются качественным контентом. Наиболее востребованный и эффективный формат — статьи. Чтобы лонгрид дал хороший результат, он должен быть полезным, увлекательным, уникальным, написанным простым языком. Умный алгоритм подберет для охвата наиболее заинтересованную в теме статьи аудиторию. Таким образом реклама становится естественным продолжением интересов пользователя.
- Охват на ресурсах «Яндекса»
Помимо основной ленты «Дзена» в браузерной версии и мобильном приложении, рекламные публикации могут показываться на главной странице yandex.ru, в «Яндекс.Браузере», на страницах «Яндекс.Почты» и в других сервисах.
- Scroll2Site
Интересная технология — бесшовный переход на сайт для тех, кто дочитал статью или досмотрел видео до конца. В конце статьи появляется скриншот главной страницы рекламодателя и уведомление. Если пользователь остается в статье, переадресация на сайт происходит автоматически, без клика по ссылке. Таким образом коммуникация с пользователем плавно и логично продолжается уже на вашем сайте. При подключении этой опции, у пользователей пропадает возможность оставить комментарии к статье или посту.
Возможности «Яндекс.Дзена» для продвижения
За шесть недель отключенной ленты команда «Дзена» реализовала множество доработок: от автоматической стратегии в рекламном кабинете, которая призвана помочь новым рекламодателям, до детальной статистики о подписчиках и их интересах, которой ранее не было в аккаунтах.
Можно сказать, что эта вынужденная мера подарила блогерам и брендам дополнительные возможности. Так, ранее авторы могли рассчитывать на одну из двух стратегий: привлечение органических охватов или рекламное продвижение.
Как и в соцсетях, для получения органики нужно было выпускать контент регулярно, новую статью в 1−2 дня. С учетом сложности формата лонгрида, это было очень трудозатратно. Рекламодатели же вынуждены были переводить весь трафик на другие площадки. И даже если кто-то подписывался, попасть в ленту этого человека можно было только с помощью коротких постов.
Еще одно долгожданное обновление — в мае появилась возможность запускать в рекламу посты. Таким образом «Дзен» все больше становится похож на привычные соцсети, однако остается верен своим уникальным особенностям — формату лонгридов и формату оплаты за дочитывание.
Сейчас в распоряжении маркетологов следующие инструменты и форматы:
- И статьи, и посты (включая широкоформатные видео) с большой долей вероятности увидят подписчики.
- Посты можно запустить в рекламу на новую аудиторию.
- Статьи могут выйти в рекомендации и получить дополнительный охват.
- Ролики живут своей виральной жизнью в отдельной вкладке, как и у большинства площадок.
В следующей части статьи мы рассмотрим самые эффективные форматы продвижения и подробно разьерём специфику каждого из них.