Личный бренд существует вне зависимости от того, занимаются ли люди и компании его формированием и продвижением или нет. Разница только в одном: либо они управляют личным брендом, либо он влияет на жизнь человека и круг общения без его ведома. Как создать публичный образ, какие этапы входят в построение личного бренда и на что стоит обратить внимание, Sostav рассказала PR-директор маркетингового агентства 
Demis Group Николь Котельникова.
Что такое личный бренд
Личный бренд не равен блогу, он проявляется во всех коммуникациях. Это мировоззрение, экспертизы, достижения, ценности. У человека может быть ограниченный круг общения, семья, коллеги и пять подписчиков в социальной сети. Образ, который они считывают из его коммуникаций, и есть личный бренд. Во-первых, он влияет на достижение целей в ближнем кругу: поддерживать доверие и интерес друзей, партнёров, родственников, а также репутацию на брачном рынке. И во-вторых, воздействует на качество реализации масштабных задач: построения карьеры, завоевания электората и продажи.
Системная работа с личным брендом не важна, если человек проживает свою идеальную жизнь, доволен отношениями, работой, семьёй и не готов ничего менять — всё складывается ровно так, как в мечтах. Во всех остальных случаях работа с публичным образом формирует сильное конкурентное преимущество.
Зачем он нужен
- Для привлечения лидов и продаж.
- Если в будущем планируется создать собственный продукт. Сначала нужно поставить задачу сформировать личный бренд: он облегчит старт за счёт аудитории, лояльной к производителю и его продуктам.
- Для реализации амбициозных карьерных планов, получения визы талантов и построения карьеры политика.
- Если человек признаёт свою нарциссическую часть личности и у него есть силы и ресурсы её экологично порадовать. И заодно достичь сопутствующих целей, например, в карьере.
- При проблемах с достижением целей, если этому мешает несоответствие реального образа и желаемого. Следует их скорректировать.
- Для нахождения способов социальной, творческой, профессиональной, личностной реализации.
- Если человек оказался замешан в скандале, и этот процесс стремительно выходит из-под контроля, разрушает репутацию, карьеру, судьбу.
Работа с личным брендом включает множество инструментов, из которых человек, как конструктор, собирает стратегию для решения конкретных задач в рамках бюджета.
Этапы работы с личным брендом
Сформировать фундамент бренда: какие у человека ценности, в чём он уже эксперт и в чём активно развивается, какие темы и в каком объёме готов транслировать.
Сюда же входит проработка страхов, которые связаны с присутствием в публичном пространстве. Развитие харизмы, наработка навыков переговорщика и оратора. Нерешённые вопросы могут свести все усилия на нет.
Определить глобальную цель: продажи продукции компании или собственных экспертных навыков, формирование пула избирателей, построение или корректировка репутации, получение визы талантов, карьерное продвижение и так далее.
Разработать упаковку бренда:
- Сформулировать ценности, то есть то, чем следует руководствоваться. А также обозначить миссии: что конкретно предстоит делать и для чего.
- Продумать стилистическую и визуальную концепцию: внешний вид и одежду, какие фотографии можно будет публиковать и как оформлять материалы.
- Определить основной, комфортный и подходящий для целей канал общения. Например, блог в Telegram-канале.
- Подготовить необходимые для работы материалы. Список будет понятен на этапе формирования медиаплана, например: «Презентация за 30 секунд», план захвата Вселенной, концепция будущей книги.
Описать детальный портрет аудитории и дополнительные каналы взаимодействия с ней: социальные сети, СМИ, площадки для публичных онлайн- и офлайн-выступлений, собственные мероприятия.
Важно разделять подписчиков и аудиторию. Подписчики — люди, которые смотрят посты. Аудитория — люди, которые доверяют человеку, разделяют его ценности, готовы идти за ним и покупать у него.
Определить объём ресурсов, которые в дальнейшем будут вложены в достижение поставленных задач:
- финансы для содержания и развития команды, если работа проходит не в одиночку;
- средства для коммерческих интеграций, собственных мероприятий и инфоповодов;
- сервисы для продвижения и аналитики;
- платформы для общения с журналистами и блогерами;
- консультации профессионалов;
- обучение продвижению личного бренда или регулярное профессиональное обучение для развития экспертиз.
Проанализировать риски и проработать слабые стороны. Например, если в биографии есть тёмные пятна, о которых не хочется информировать общественность, необходимо размышлять: что произойдёт, если об этом узнают журналисты? как действовать? можно ли найти выгоду или хотя бы снизить риски? как реагировать на негативные комментарии к постам и выступлениям? Все эти моменты важно продумать заранее.
Обозначить сроки достижения глобальных и промежуточных целей. Определить временные промежутки для каждого шага и критерии оценки.
Выбрать метрики для оценки эффективности и внесения коррективов. Это необходимо, если какой-то инструмент будет работать не так, как предполагалось. Например:
- узнаваемость среди ЦА;
- общий и средний медиаиндекс, а также медиаиндекс в ключевых СМИ (SOV);
- количество перепечаток материалов;
- количество запросов в поисковиках;
- тональность упоминаний и вытеснение негатива;
- оценка прямого трафика на личный сайт с привязкой к проведённым PR-активностям;
- рост аудитории и метрики оценки лояльности, вовлечённости ЦА;
- количество привлечённых лидов с привязкой к PR-активностям.
Даже если личный бренд не про продажи, а про политическую карьеру или благотворительность, он всё равно должен продавать. В этом случае человек продаёт свою экспертизу, возможности, связи или личностные качества. А оплату принимает искренним интересом и желанием помочь. Даже если цель — просто достичь славы. Если кто-то говорит, что человек всего лишь тешит своё самолюбие и впустую сливает ресурс, следует посмотреть на ситуацию иначе.
Рекомендую найти эксперта, который поможет сделать процесс терапевтичным для души и эффективным для достижения других, значимых целей. Например, если есть желание выступать на крупных бизнес-площадках, цель может звучать не «добиться известности», а «стать настолько востребованным спикером, чтобы мне платили за выступления и покупали экспертизу прямо в зале». А затем постепенно наращивать стоимость.
Медиаплан. По нему будет выстраиваться работа:
- как часто и о чём писать;
- как формировать базу журналистов, в какие издания и на какие темы давать комментарии;
- что писать на блоговых площадках и как вести социальные сети;
- как использовать связи и инструменты нетворкинга;
- где выступать;
- как работать с отзывами;
- как продвигать личный сайт;
- как сочетать коммерческие интеграции с бесплатным или бартерным размещением;
- как всё это будет работать на поставленные цели: краткосрочные и долгосрочные.
Работать в одиночку или собирать команду
Некоторые из выбранных каналов и инструментов будут работать быстро, другие дадут мощный и стабильный результат не сразу. Эффективнее всего сработает комплексный подход. Но это не значит, что надо «надеть всё лучшее сразу». Это про самые эффективные для конкретной задачи инструменты.
Из моего опыта — лучшие статьи и книги не работают. Там всё описано верно, но в них нет практики. Когда нужно сделать то, чего не приходилось раньше, появляются страх, адреналин, восторг, отчаяние — эти эмоции глубоко переживаются каждой клеткой тела, оставляют отпечаток в мозгу. Дают опыт. И если это опыт работы с профессионалами, старт будет намного эффективнее слабых самостоятельных попыток, а достижения станут ярче. Рекомендую выбирать эксперта, который кажется сильнейшим. Взять у него несколько консультаций, а затем определить, что получится сделать самостоятельно, а какие опции докупить у него.
И самое важное: личный бренд не бывает без личного участия. Фальшь быстро заметят. При выборе этого пути придётся вкладываться, потому что вариант «соберу команду, и она всё сделает» здесь не работает.