Контентмейкеры переехали из заблокированного фотосервиса в Telegram. Стоит ли ждать, что в мессенджере внедрят stories и фильтры для приукрашивания внешности, или привыкать к строгости текстового формата? Какие инструменты использовать для развития аккаунта? Читайте в материале Sostav.
Больше, чем мессенджер
Блогеры и лидеры мнений делают ставку на мессенджер Павла Дурова. По данным Telegram Analytics, после заявления Роскомнадзора о планах блокировки Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) на российские Telegram-каналы подписались более 40 млн пользователей. В Brand Analytics определили, что за месяц с конца февраля объём контента в Telegram вырос на 6%.
Исполнительный директор 
Havas Media (Россия) Елена Ермакова уверена, что Telegram — больше, чем мессенджер. Эксперт подчёркивает, что социальной сетью можно считать любой канал коммуникации, где люди переписываются, читают тексты, смотрят картинки и создают медиаконтент. По мнению генерального директора агентства 
UM Марии Гавриловой, Telegram претерпел множество глобальных изменений и вышел за рамки обычного мессенджера.
Более того, ограничения Telegram можно расценить как преимущества. Соседство каналов с приватной перепиской даёт подписчикам чувство сопричастности к контентмейкерам. Гаврилова сказала об ощущении «максимальной близости с блогером» благодаря возможности оставлять комментарии к постам.
Также в числе преимуществ платформы — портрет аудитории. По словам Ермаковой, пользователи Telegram «прогрессивнее», чем в других мессенджерах. Она привела данные исследования, согласно которому 77% подписчиков на площадке — люди от 18 до 34 лет. Эксперт отметила, что фолловеры популярных блогеров Instagram из этой же возрастной категории. «Можно предположить, что именно эта аудитория первой освоит для себя мессенджер в качестве соцсети», — сказала Ермакова.
Рекламодатели ценят Telegram за высокую степень вовлечённости аудитории. Ермакова отметила, что комментарии к постам в этом мессенджере собирают большое количество реакций, что говорит о глубине взаимодействия аудитории с контентом. По словам Гавриловой, пользователи мессенджера постят сообщения и участвуют в обсуждениях столь же активно, что и в запрещённых соцсетях.
Многие пользователи и блогеры считают площадку лучшей альтернативой запрещённым сетям с точки зрения безопасности и свободы слова. По словам руководителя отдела маркетинга в социальных медиа 
OMD OM Group Анны Козыревой, в Telegram «меньше шансов получить бан или утратить аккаунт за свои высказывания». Мессенджер пережил блокировку со стороны Роскомнадзора, поэтому воспринимается как площадка, способная противостоять ограничениям, отметила директор по маркетингу 
Publicis Groupe Russia Юлия Удовенко.
Продвижение в Telegram
Вопреки обещаниям, которые Павел Дуров давал при запуске мессенджера, в Telegram всё же появилась реклама. Спонсируемые сообщения размещают в публичных популярных каналах. Реклама представляет собой небольшой пост внизу страницы, который исчезает после прочтения или при выходе из канала.
Используя функцию продвижения контента в Telegram, можно производить закупку инвентаря в едином технологическом окне или «с помощью точечных подборок каналов, которые собираются профильными агентствами вручную», — отметила Ермакова. Эксперт подчеркнула, что можно «продвигать контент автоматизировано или выборочно с максимально релевантным контентным присутствием».
Однако спонсируемые посты не используются массовым спросом из-за высокого входного порога по бюджету — минимальный авансовый платеж в размере €2 млн.
Помимо этого Telegram подразумевает разные форматы взаимодействия с аудиторией: текстовые заметки, видеоролики, чат-боты. Единого формата постинга в Telegram нет. Блогеры ищут подходящие способы подачи контента. Ермакова привела пример адаптации в Telegram — канал с короткими видеовставками «Круги на полях», на который за короткое время подписалось более миллиона подписчиков.
Переезд в Telegram для многих стал эмоциональным решением, отметила Удовенко. Многие блогеры стали использовать привычный для Instagram giveaway и раздавать новым пользователям подарки за подписку, рассказал генеральный директор 
BeGroup Сергей Ляшенко. Образовательные платформы дают гайды, чек-листы, скидки на курсы — инструментарий Telegram позволяет делать это автоматически через ботов. Однако эксперт не спешит делать выводы о том, какой именно инструмент продвижения работает лучше — «прошло слишком мало времени для понимания ситуации».
Ляшенко рекомендует исходить из ресурсов для создания контента, которыми располагает компания, а не гнаться за трендами.
Сергей Ляшенко, генеральный директор BeGroup:
Не надо идти на YouTube и снимать видео, если вы пишете классные тексты — для вас есть Telegram. Правила игры таковы, что надо выбирать формат, в котором вы сможете работать в долгосрочной перспективе. Изучите платформу, её инструменты, возможности и функционал перед стартом. В скором времени контентмейкеры Telegram привыкнут к новой реальности и станут пользоваться всем функционалом, который предлагает сервис.
Многие блогеры напрямую спрашивают подписчиков, какими они хотят видеть каналы. В этом одна из принципиальных особенностей продвижения в новых условиях. По словам Гавриловой, раньше в социальных сетях направление задавали блогеры, а не аудитория.
Аудитория размывается
С наплывом блогеров размывается контент Telegram, считает автор проекта Uletim.ru Ирина Полежаева. Она отметила, что до массового перехода с других платформ на каналах в мессенджере преобладали информационные сообщения. Нынешнее положение дел «похоже на шабаш» — в Telegram публикуют кто во что горазд. Делают аналог stories в формате круглых видеовставок, постят длинные ролики, размещают текстовые заметки и фотографии.
Удовенко отметила, что после переезда в Telegram часть блогеров и инфлюенсеров обнаружили, что им не хватает навыков продвижения в мессенджере из-за специфики платформы. По мнению эксперта, ситуация выявила нехватку специалистов по работе с текстом.
Цифровая миграция в мессенджер меняет портрет среднестатистического пользователя платформы. Теперь это уже не мужчина 25−35 лет из Москвы, работающий в IT-индустрии, с доходом выше среднего, отметила Гаврилова. Аудитория расширяется по возрастной категории и выравнивается по гендерному показателю, поскольку среди новых лидеров мнений в мессенджере много бьюти- и лайфстайл-блогеров, за которыми следует женщины.
По словам Полежаевой, giveaway размывают чистоту аудитории Telegram. Иногда пользователи регистрируют аккаунты специально для участия в розыгрыше, а потом отписываются или висят мёртвым грузом. Раньше рекламодатели были уверены, что в мессенджере интеллектуалы, а не любители халявы. Подобные розыгрыши могут формировать скептическое отношение к степени вовлечённости аудитории.
Что ждёт Telegram
При этом нынешние охваты в Telegram не сопоставимы показателями, которых удалось достигать в запрещённой сети, сказала Козырева. Эксперт считает, что значение этого параметра будет зависеть от того, какие технические доработки предложит площадка, чтобы сделать контент доступнее для пользователей, и дать рекламодателям больше информации об аудитории.
Для планирования рекламной кампании в Telegram не слишком много метрик оценки эффективности. Можно получить данные о числе просмотров, репостов и узнать степени вовлеченности, да и то, если посты на канале лайкают и комментируют. Козырева надеется, что раздел статистики дополнят показателями уникального охвата и социально-демографическими данными. «Эти метрики помогут брендам и блогерам лучше понять свою аудиторию и эффективнее с ней работать», — сказала эксперт.
По мнению руководителя проектов отдела интегрированных коммуникаций PBN Hill & Knowlton Strategies Алёны И, трансформация платформ и внедрение новых функций будет зависеть от приоритетов их создателей и трафика, который привлекут новые авторы.
Гаврилова считает, что у Telegram будет больше шансы привлечь блогеров, если площадка адаптируется правилам «“визуальной” страны фотографий, reels и stories». Эксперт уверена, что Telegram не упустит возможность привлечь контентмейкеров, и уже разрабатывает новые инструменты, привычные пользователям запрещённых платформ. К примеру, в марте Telegram представил новые инструменты для стримеров, благодаря чему каналы можно использовать для профессионального телевещания, и анонсировал конкурс по созданию фильтров для корректировки внешности.
С другой стороны, платформа учитывает ключевые интересы и паттерны потребления своей основной аудитории, и по-прежнему будет делать акцент на полезной информации и текстовом формате, считает Гаврилова. К мнению, что массовый наплыв авторов и лидеров мнений не приведёт к трансформации UX-дизайна Telegram, склоняется и Удовенко. Она отметила, что мессенджер позиционирует себя как международная площадка. В Telegram есть паблики авторов не только из России, поэтому платформе нет смысла адаптироваться под отечественные реалии с финансовой точки зрения и из-за риска возможных блокировок в стране.