На примере реального проекта элитного бизнес-клуба с высоким порогом входа руководитель диджитал-проектов 
Ingate Валентина Мамедова рассказывает, откуда брать гипотезы, как их правильно тестировать, оценивать и грамотно управлять процессом.
Как сформулировать гипотезу
Гипотеза — конкретное предположение, которое проходит проверку данными и влияет на одну метрику или более. Если предположение не влияет на метрики, то гипотезой оно не считается.
Пример грамотной формулировки гипотезы: «Конверсия в заявку составляет 15%, в следующем месяце нужно увеличить этот показатель до 20%. Мы проанализировали причины низкой конверсии и поняли, что призыв к действию в объявлениях нечеткий. Предположение: если в каждом объявлении прописать четкий CTA (call to action), то конверсия достигнет нужного показателя».
Проверка гипотезы состоит из четырех этапов — это HADI-цикл. Он начинается с выдвижения гипотезы, затем следуют проверка, анализ полученных данных и вывод, на основе которого выдвигается следующая гипотеза, и цикл начинается заново.
Чтобы сформулировать гипотезу и найти подход к своей целевой аудитории, следует:
- просмотреть презентации продукта, провести интервью с создателями и идеологами, на основе полученной информации составить список посылов, сформулировать уникальное торговое предложение и фразы, которые потенциально способны зацепить целевую аудиторию;
- провести интервью с менеджерами по продажам, узнать реальные боли клиентов;
- изучить таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, направлением бизнеса, хобби, мотивацией участников клуба;
- провести интервью с представителями ЦА, чтобы понять, какую аудиторию можно найти в рекламных сетях;
- прослушать звонки;
- изучить конкурентные преимущества.
Когда нет времени на анализ аудитории и ее потребностей, запустить успешную рекламную кампанию помогут три составляющие: правильно подобранная аудитория, качественно составленное объявление и грамотная посадочная страница.
Чтобы получить результат, важно сегментировать и персонализировать контент.
Создание плана тестирований
Каждая гипотеза требует тестирования. Причем этот процесс должен происходить постоянно, чтобы не возникла ситуация, когда одна гипотеза отработана, а новой еще нет.
Перед составлением плана тестирования нужно принять во внимание следующие возможные ограничения:
- выделенный бюджет и допустимый срок тестирования (нужно проранжировать, какая из гипотез быстрее даст результат);
- ожидаемый оцифрованный результат (рост охвата, узнаваемости, заявок);
- добросовестность подрядчиков;
- оперативность подготовки материалов;
- скорость согласования с заказчиком;
- скорость документооборота.
Перед составлением плана на месяц необходимо проверять реальность выставленных сроков по этим пунктам.
На примерном плане тестирования гипотез по вертикали прописаны каналы, а по горизонтали — даты начала и окончания периода теста.
Кампании можно запускать параллельно, если они не влияют на одну и ту же метрику. Срок тестирования зависит от спецусловий, например, скидок или ограниченных предложений.
Как оцифровать гипотезу и контролировать течение теста
Первое, на что стоит ориентироваться, — это цель заказчика, которая должна находиться ниже по воронке продаж, а также на те показатели, на которые можно повлиять.
Пример ниже показывает, как может выглядеть воронка продаж при условии, что интересует количество качественных лидов и нужна разная конверсия на каждом этапе.
Далее необходимо оцифровать воронку в медиаплане, чтобы определить допустимый лимит трат.
Чем выше по воронке стоит гипотеза, тем больший бюджет на тест нужно заложить.
В таблице выше представлены три гипотезы, которые тестируются на аудитории с разной степенью знакомства с продуктом. Конверсия в продажу в данном случае не меняется, это средний показатель продаж, который выполняют менеджеры на стороне клиента. При этом показатели конверсии из трафика в лид, а из лида в целевое действие выставлены исходя из опыта ведения канала в течение одного месяца.
После оцифровки эффективности гипотез встает вопрос о том, как контролировать процесс тестирования и его результаты. Ingate предлагает использовать дорожную карту с разбивкой по неделям или месяцам. Главное, чтобы сроки были комфортны и было время подготовиться к тесту.
Ось по вертикали в примере — это каналы, по горизонтали — сроки, бюджет, количество ожидаемых лидов с канала (первичных и качественных), а также стоимость целевого действия.
После первой недели теста рекомендуется заполнить фактические цифры, так как, возможно, придется скорректировать план последующих недель тестирования. Такой контроль удобно проводить как внутри команды, так и с подрядчиком.
Преимущества и недостатки дорожной карты
Плюсы
- Применение: карту можно использовать практически в любом процессе.
- Картина в целом: при взгляде на карту становится понятным весь объем работ.
- Распределение задач: карта дает понимание, на каком этапе, кем и какие подзадачи будут решаться параллельно основной.
- Без упущений: при подготовке карты сразу видны белые пятна и риски процесса.
Минусы
- Согласование: его необходимо проводить по каждому процессу с привлечением большого количества участников из разных сфер управления.
- Выбор: если способ создания выбран неверно, не удастся получить визуально понятный план.
- Ответственность: участники проекта должны двигаться строго по карте, иначе срывы сроков гарантированы.
Оценка результата
Допустим, заветные показатели не достигнуты, и в планах — отключить канал и полностью отказаться от гипотезы. Ingate советует не быть столь категоричными, ведь отрицательный результат тоже результат. Главное, верно его интерпретировать и сделать правильные выводы.
Например, если тестировалась гипотеза на увеличение охвата, то есть на привлечение «холодного» трафика, необходимо проверить следующие показатели:
- лояльность трафика в системах аналитики;
- выполнение промежуточных целей;
- CTR объявлений в рекламном кабинете;
- CPM и стоимость за единицу охвата.
Если объявление имеет низкий CTR и большой охват, можно использовать это и больше говорить о бренде, чтобы показываться своей целевой аудитории.
Если тест был на получение лидов, важны следующие показатели:
- целевое действие;
- цена конверсии;
- качество трафика;
- CTR объявлений.
Чем шире и «размазаннее» аудитория, тем ниже CTR объявлений: тяжело стрелять из пушки по воробьям.
Если гипотеза напрямую не дает лидов, не стоит ее отключать сразу. Сначала нужно проверить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированные конверсии возникают через несколько касаний после рекламы. Ниже показан путь пользователя от первого касания до совершения целевого действия.
Выводы
- Каждый продукт, как и целевая аудитория, уникальны, поэтому конверсия и прочие целевые показатели должны быть свои, отличные от других, даже схожих по тематике.
- Референтные значения целесообразно выставлять только после месяца ведения кампании.
- Не стоит отметать неэффективные кампании, пока они не проанализированы и не оптимизированы. При изменениях в продукте и материалах допустимо возвращаться к прошлым гипотезам с новыми вводными.
- Эффективность необходимо оценивать в разбивке по креативам и кампаниям с помощью CPC, CTR, CPL
и т. д. — по всему, что важно с точки зрения стратегии. - При тестах креативов должно выполняться правило: тест баннера — текст не меняем, тест текста — не меняем баннер. Важно менять в тесте кампаний что-то одно, чтобы результаты были релевантными.