Нет необходимости говорить, насколько важен Telegram: по данным TGstat, его ежемесячная аудитория только в 2023 году превышала 75 млн пользователей. Руководитель медиаотдела агентства 
«Апрель» Дмитрий Ставицкий рассказал Sostav, как продвигать Telegram-каналы.
Ставим цели
Нужно задать себе вопрос: зачем продвигать канал и какова цель? Ответ даст чёткий вектор будущего движения — стремиться к вовлечению аудитории, увеличению числа подписчиков, получению дополнительного трафика для построения отдельного канала продаж, созданию сообщества или расширению онлайн-присутствия.
Анализируем каналы
Анализировать, будь это канал конкурента или канал для рекламы, лучше через специализированные сервисы, например TGstat, Telemetr и Telegram Analytics. Тогда вы получите полную информацию о канале, уровню вовлечения, динамике прироста, рекламе конкурентов и количестве рекламных размещений. Также это позволит проверить канал на использование серых инструментов (конечно же, речь о ботах). Кроме базовых сервисов аналитики, которые мы используем, есть сервис глубокого анализа аудитории и еë пересечения — Whoisblogger. Недостатком сервиса является высокая стоимость, которая подойдëт не каждому бренду.
Каналы для рекламы
Первое и основное, на что нужно ориентироваться, — это тематика канала. О чём ваш канал? Если продаёте спортивное оборудование, нужно искать каналы с похожей тематикой и высокой активностью аудитории. Когда есть пул собранных конкурентов, можно проводить более глубокий анализ. Например, проверить, в каких каналах конкурент продвигался и какой результат получил, — так можно узнать, где сконцентрирована наша целевая аудитория.
Проверить канал и не попасть на скам
Чтобы случайно не слить бюджет в канал, наполненный ботами или другой чернухой, стоит проверить его на несколько пунктов.
- Перевёртыш: проверьте предыдущие названия канала. Часто бывает, что канал создаётся по тематике юмора, туда нагоняют живую дешёвую аудиторию, а потом делают из канала финансовый блог, в котором реклама стоит в несколько раз дороже.
- Качество контента: смотрите на его уровень в каналах, степень информативности. Контент не должен контрастировать с тематикой и ценностями бренда.
- Частота рекламных постов: канал не должен быть перегружен рекламой. Выбирайте те, где реклама интегрирована нативно и не выглядит как спам.
Разработать медиапланы и поставить KPI
Следует проанализировать доступные инструменты и выбрать те, что лучше подходят под задачу и вписываются в бюджет. После проведения анализа конкурентов из нашей сферы нужно определить KPI. Исходя из них и доступного бюджета необходимо составить стратегию продвижения, включающую как платные размещения, так и бесплатный трафик.
Продвигаем
На предыдущих этапах мы решили, где продвигаемся и каких результатов должны достичь. А теперь давайте подробнее о том, какие каналы привлечения трафика можно использовать. Разделим их условно на два фронта: трафик внутри самого Telegram, который может быть как платным, так и бесплатным, а ещё — трафик извне.
Внутренний трафик Telegram
Привлекаем подписчиков бесплатно или условно бесплатно.
- Взаимные упоминания. Например, один канал разместил упоминание другого и призвал подписаться. Второй канал сделал то же самое. Итого — обменялись аудиторией.
- Коллаборации. Два бренда решили сделать общую активность. Например, выпустить коллекцию одежды. Каждый рассказал эту новость в своём канале с упоминанием второго участника.
- Бартер. Когда бренд отправляет владельцу Telegram-канала какой-то подарок или пример своей продукции для промоушена за пост.
В экономящем деньги инструменте бесплатного размещения есть один неэкономящий нервы нюанс: посты могут не выйти. Почему? Необязательно причина таится в том, что ваш партнёр непунктуальный, безответственный и ненадёжный. Возможно, он просто передумал — такое бывает, не стоит расстраиваться. А может он забыл опубликовать пост или же появились другие, платные размещения, — в таком случае придётся подвинуться и ждать своего часа и поста.
Решаются все эти проблемы тремя действиями:
- зайти в диалог с партнёром;
- не спросить, а поинтересоваться у него, что случилось;
- и нажать кнопку «Отправить».
Если партнёр ведёт себя не по-партнёрски и игнорирует, не расстраиваемся и продолжаем тегать до победного конца либо до момента, когда вы расстроитесь и удалите выпущенный вами пост.
Привлекаем подписчиков платно внутри Telegram
Разберём платные методы и инструменты набора живой аудитории в канал.
Telegram Ads: внутренний рекламный инструмент Telegram. Здесь есть два пути: прямой с бюджетом от 1 млн евро и депозитом в 1 млн евро или через реселлеров типа Elama с входным порогом 1,5 тыс. евро плюс комиссии и налоги.
Рекламные сети «Яндекса» (РСЯ) в Telegram. Объявления размещаются в самом Telegram, но всё управление рекламными кампаниями осуществляется в интерфейсе «Яндекс Директ». Особенность в том, что плата такого объявления происходит за клики в течение первых 48 часов после публикации. После чего объявления снимаются с публикации в каналах. Из-за этого не все владельцы каналов желают работать через инструмент, так как по традиции прайсы выставлялись за пользовательские охваты, — то есть не за фактические клики, а за просмотры рекламы своей аудиторией. Из-за этого владельцам каналов выгоднее работать напрямую, ведь так они выставляют собственные условия и расценки за публикацию рекламы.
Биржи рекламы. BeSeed.ru, TeleTarget, Telegram Advertise, Adstamer и telega.in от Elama, которые помогают в выборе подходящего канала для размещения рекламы.
Посевы. Здесь мы договариваемся с владельцами Telegram-каналов на размещения рекламных постов. И не забывайте делать пригласительные ссылки для каждого из каналов для сбора статистики!
Перфлюенс и работа по CPA-модели. Для начала разъясним, что такое CPA-модель — Cost Per Action. Это модель оплаты рекламы, где рекламодатель платит за конкретные действия пользователя: регистрацию на сайте, заполнение формы, совершение покупки и так далее. При таком подходе конверсия у инструмента высокая. Нужно внимательно выбирать сеть, так как часто партнёры балуются с ботовыми просмотрами, кликами и даже действиями на сайте, чтобы накрутить себе оплату.
Интеграции с блогерами. Здесь всё понятно, но как выбрать нужного? Важно, чтобы ваши интеграции нативно вписывались в общую сетку блогера, а сам бренд разделял ценности персоналии. Лучше, если инфлюенсер сам подготовит пост, например, как это сделал Артур Диланян для «Спортмастера». И не забывайте сверяться со списком иноагентов, у которых рекламу лучше не покупать.
Конкурсы. Конкурсные механики бывают разными. Ограничить вас могут только возможности площадки Telegram. Но советуем сильно не мудрить, чтобы не оттолкнуть пользователя.
Подводить результаты можно через рандомайзеры, специальных ботов или выбирать победителей вручную, если это возможно. Также можно провести розыгрыш при помощи встроенного инструмента Telegram Giveaway — максимально простой и рабочий вариант разыграть премиум-подписку мессенджера среди аудитории. Важно чётко обозначать все нюансы в правилах: сроки проведения и получения призов, кто платит налоги, какая методология розыгрыша. В общем, делать всё максимально открыто и небюрократично, чтобы повысить лояльность участников.
Внешний трафик
Пуши в мобильных приложениях. По данным «Яндекс Радара», последние полгода доля мобильного трафика в Рунете составляет около 70%, год назад — 65%, а пять лет назад — около 40%. То есть люди с каждым годом всё больше времени проводят в телефоне. Некоторые бренды уже продвигают свой Telegram-канал через пуши.
Email-рассылка. Email-маркетинг — один из старейших инструментов продвижения, который до сих пор работает. Так что, если у вас есть база пользователей, смело создавайте и запускайте письма с вашим каналом в рассылку. Но не забудьте приправить призыв с подпиской на Telegram-канал каким-нибудь полезным материалом, иначе — отписка.
Рассылка в мессенджерах. Главное преимущество — высокая конверсия. Здесь можно использовать разнообразный контент, включая изображения, видео и аудио. Из минусов — нужно иметь базу контактов пользователей и их разрешение на рассылку, чтобы не попасть в спам.
Рассылка в VK. Используем такой же формат, как при рассылке в мессенджерах: отправляем сообщениям нашим подписчикам в личку. Те, кому удобнее читать новости в Telegram, обязательно подпишутся. А если дадите за подписку что-нибудь полезное, например, розыгрыш Telegram Premium для всех новых подписчиков, то переходы и подписки будут совершаться ещё охотнее.
Реклама в VK. Через рекламный кабинет «ВКонтакте» можно запустить продвижение в нескольких форматах: универсальная запись, запись с кнопкой, реклама сайта и текстово-графические блоки. Также не забывайте про посевы в разных группах.
РСЯ по классике. Здесь механика точно такая же, как и при запуске обычной медийной рекламы: выбираем площадку размещения, создаём привлекательный дизайн объявления, выставляем точные настройки таргетинга и привлекаем в свой канал подписчиков из разных интернет-ресурсов.
Сайт. Не забудьте разместить на сайте ссылку на свой канал для тех, кто хочет получать свежие новости о ваших продуктах и услугах.
Выступления. Часто спикеры в своих презентациях оставляют QR-коды на Telegram-канал и призывают слушателей присоединиться.
POS-материалы. Если едете на выставку с роллапом, советую распечатать стикеры или визитки, на которые можно нанести QR-код со ссылкой на группу. Кто-то да обязательно перейдёт!
Подводные камни
Стоит обратить внимание на то, что не у всех пользователей, которые увидят и кликнут на вашу рекламу, может быть Telegram-аккаунт. Это значит, что если вы используете, к примеру, РСЯ или таргетинг и у вас выставлена оплата по кликам, то деньги спишутся, а пользователь так и не сможет перейти в канал и в итоге разочаруется. Так, помимо денег, вы можете потерять и лояльность своей ЦА. Не забывайте, что сообщения лучше отправлять тем, кто подтвердил передачу персональной информации, её обработку и дал согласие на получение информационных материалов. За спам-рассылку может прилететь не только негатив, но и штраф.
Что делать, если всё сделали, а результата нет
Нужно использовать Telemetr, Tgstat, Telegram Analytics и другие сервисы для сбора данных о поведении аудитории.
- Проанализировать полученные данные, улучшить понимание целевой аудитории, интерпретировать и выявить основные тенденции, например, если аналитика показывает, что этот тип контента получает больше вовлечённости, значит, в следующей стратегии сделать акцент на нём.
- Выдвинуть новые гипотезы и начать их тестировать.
Резюмируем
Чтобы всё удалось:
- тщательно разрабатываем стратегию продвижения, определяем цели, инструменты и подходы;
- вдумчиво анализируем конкурентов, целевую аудиторию и каналы, в которых планируется размещение;
- не жмём деньги на специализированные сервисы — в конечном счёте они помогут не ошибиться и не потратить ещё больше;
- постоянно отслеживаем результаты и корректируем стратегию на основе полученных данных;
- используем разнообразные инструменты, адаптируя их под целевую аудиторию;
- под каждый канал продвижения делаем новую ссылку для подписки, чтобы аналитика была полнее.