Тунец — один из самых распространенных и популярных продуктов на Земле, его готовят во многих мировых кухнях десятком разных способов. Однако российский потребитель знаком с тунцом очень поверхностно. 
Телеканал "Ю" (входит в группу компаний «МЕДИА1») совместно с брендом «Магуро» от «Дальпромрыба» запустили масштабную кукинг-кампанию, в которой помогли зрителям освоить премудрости выбора и приготовления этой рыбы. Реклама охватила все площадки медиахолдинга, соцсети и наружные рекламные носители.
«Залипательная» и полезная реклама
Главной целью кампании стало расширение круга «своих сторонников» марки «Магуро», производящей линейку консервов из тунца. Растущая аудитория кампании знакомилась с гастрономическими преимуществами продукта и в игровом формате обучалась готовить из него различные блюда. Зрители смогли узнать о преимуществах бренда и получили достаточно информации для того, чтобы включить тунец в свой ежедневный рацион.
Креаторы канала «Ю» предложили оттолкнуться от суперпопулярного в соцсетях формата коротких видео, создаваемого по формуле «Один ролик — один рецепт».
Визуальная подача приготовления блюда в режиме реального времени и полезная текстовая информация отлично работали на вовлечение. Зрители задерживались на видео, чтобы узнать, что получится в финале. Выбранный хронометраж (две минуты) идеально соответствовал поставленной задаче: видео не утомляло продолжительностью и не экономило на фактуре. Ведущий успевал продемонстрировать все этапы приготовления блюда и мотивировал аудиторию на то, чтобы она уверенно могла повторить рецепт.
Вдобавок все желающие могли следить за новыми выпусками: у межпрограммного проекта «Гуру кухни с МАГУРО» было фиксированное место в сетке вещания и строчка в телепрограмме.
Программа выходила ежедневно, ее ведущим стал популярный шеф-повар Илья Васильев, хорошо знакомый телезрителям благодаря шоу «Гости и прочие неприятности». У себя на кухне он показывал, как много эффектных и полезных блюд можно приготовить из тунца. Особый акцент был сделан на легкости и быстроте: зрители воочию убеждались, что достаточно открыть баночку «Магуро», чтобы сделать закуску, салат или горячее блюдо ресторанного качества.
Дополнительно межпрограммное шоу анонсировалось электронным баннером с QR-кодом, ведущим на кулинарный конкурс в диджитал-пространстве.
Кампанию запустили на все 360 градусов: использование возможностей всех площадок и креативность заказчика. Идея была раскрыта на всех площадках «МЕДИА1»: ТВ, digital, «Выбери Радио», Gallery.
Ольга Андреева, директор департамента специальных проектов «МЕДИА1»:
Сейчас наш мир меняется все быстрее и быстрее. Одни рекламодатели уходят, но появляются новые бренды. Для того чтобы получить отличную синергию с партнерами, нужно реагировать на предложения моментально и на максимуме креативности. Вместе с нашей командой мы каждый раз стараемся придумать что-то новое: новые форматы, новые решения, неожиданные подходы. Мы довольны тем, какой получилась кампания с «Магуро», и какие результаты она принесла. И огромный повод для радости еще и в том, что наш партнер, «Дальпромрыба» с большим вниманием и искренним интересом отнесся к нашей идее, оценил ее перспективы и быстро принял решение. Результат по-настоящему творческий, запоминающийся и нужный продукт сотрудничества.
Большое подспорье, что в кампаниях мы можем использовать все ресурсы холдинга «МЕДИА1″ - ТВ, digital, наружку, радио. Поэтому у нас не просто больше возможностей для реализации самых смелых кампаний, но и практически нет ограничений для изобретения новых форматов».
Прогрев, кульминация и полное погружение
В развитии кампании была собственная драматургия: ее кульминацией стало празднование Международного дня тунца второго мая. Канал «Ю» традиционно использует прогрев зрителей при помощи небанальных событий в эфирном промо, поэтому такой инфоповод органично встроился в эфир «Ю».
В «День Х» зрители канала увидели уникальную графику с изобретательной интеграцией бренда:
- трансформация лого «Ю» в баночку «Магуро»;
- парадоксально привлекающее внимание встраивание бренда в названия регулярных программ. Например, шоу «Дорогая, я забил!» стало называться «Дорогая, я тунец!»
Кроме того, до наступления Международного дня тунца каждый четверг (рыбный день!) в эфире канала «Ю» создавалось «Тунцовое настроение»:
- музыкальные стоп-кадры — в релевантном моменте контент прерывался графическим стоп-кадром на весь экран с продуктом «Магуро» под динамичный закадровый бит;
- музыкальные бамперы — рекламные бамперы с продуктом «Магуро» с энергичным музыкальным сопровождением.
Санникова Инна, директор по маркетингу компании «Дальпромрыба»:
Проект получился добрым, с юмором и вызывал большой положительный отклик у всех вовлеченных потребителей. Особенностью сотрудничества стало то, что каждый участник команды (и исполнитель, и заказчик) — были очень воодушевлены его реализацией, что в свою очередь повлияло на качество его исполнения.
Проект получился ярким и незабываемым. Тунец имеет имидж положительного продукта для здорового образа жизни, и наша цель растить категорию «Тунец», увеличивая частоту и создавая новые ситуации потребления, вовлекая аудиторию разнообразием блюд, которые можно приготовить из тунца. Главное нам удалось донести до зрителя, что лучше всего для этой цели подходит тунец от бренда «Магуро» — отборный продукт превосходного качества, быстрый ингредиент для приготовления блюд не хуже, чем в ресторане.
Что происходило в соцсетях
Параллельно с эфирами межпрограммного шоу, в VK и «Одноклассниках» был запущен кулинарный конкурс #дайтунца. Раз в неделю команда проекта выкладывала разнообразные списки ингредиентов, неизменным среди которых оставался только тунец, и предлагали подписчикам использовать их как гастрономический конструктор для блюда. Основное условие — использовать все без исключения продукты.
Участники конкурса должны были расписать рецепт, дать ему название, и выложить у себя на страничке в соцсети с хештегом #дайтунца.
Чемпиона на правах эксперта определил лично шеф Илья Васильев. Счастливая победительница конкурса в соцсетях получила годовой запас тунца и всероссийскую славу в придачу: ее фото было размещено на 300 билбордах Gallery.
Результаты и итоги: новый для рынка инверсионный рекламный формат
- каналу «Ю» и марке «Магуро» удалось создать инновационную интеграцию: полезную рекламу, которую хочется смотреть снова и снова;
- было запущено новое межпрограммное кроссмедийное шоу, которое вошло в эфирную сетку и программу передач;
- главной особенностью проекта стала инверсия его исполнения: не внедрение коммерческого бренда в канал, а погружение самого канала в бренд.