Первое яркое проявление инклюзивности общественность увидела еще в 1989 году, когда журнал Vogue впервые опубликовал темнокожую модель Наоми Кэмпбелл на обложке. Это событие стало знаковым и положило начало инклюзивному движению в фэшн- и бьюти-индустриях. Однако инклюзивность обрела широкую популярность только в 2017 году, когда певица Рианна запустила собственный бренд косметики с 40 оттенками тональных средств Fenty Beauty. О том, как расширилось понятие инклюзивности и как оно меняет бьюти-индустрию, рассказала Мария Мерзлякова, бьюти-маркетолог с опытом работы в L’Oreal, Coty и Wella в России и Северной Америке.
Хронология развития
2017: Запуск Fenty Beauty
Несмотря на то, что некоторые бренды, включая MAC и Make Up For Ever, позиционировали себя инклюзивными ещё задолго до появление Fenty Beauty, запуск косметической линейки Рианны стал настоящей точкой отсчета истории инклюзивности в бьюти-индустрии. В тандеме с крупнейшим производителем предметов люкс, LVMH, Рианне удалось привлечь внимание общественности к давно назревавшей проблеме нерепрезентативности. На тот момент, в 2017 году, большинство брендов в индустрии не имели в линейке продуктов, предназначенных не для типичной северно-европейской внешности, тем самым игнорируя более 30% населения США и Европы.
Запуск стал успехом и тональные средства в темных оттенках пропали с полок магазинов Sephora в первые несколько недель, принося компании Рианны более $100 млн в первый месяц продаж. В том же году, журнал Times внес Fenty Beauty в список топ 25 инноваций года.
Открыв индустрии глаза на огромный ненасыщенный рынок, Fenty Beauty стала основоположником так называемого “Fenty-эффекта” - явления, когда десятки косметических брендов стали расширять линейки. 40 оттенков — стало новым стандартом в индустрии. Среди ранних последователей оказались Kylie Cosmetics, Jecca, Too Faced, Bobbi Brown, Dior и Lancome.
2018−2020: Развитие новых направлений инклюзивности
Несмотря на то, что в декоративной косметике, инклюзивность, в основном, представляет собой разнообразие тональных средств, термин инклюзивности неимоверно широк по своей природе и его границы до сих пор исследуются и расширяются по сегодняшний день. Так, начали появляться новые направления инклюзивности: гендерно-нейтральная косметика, косметика для более зрелого поколения, нишевые бренды с продуктами для разнообразных типов волос, и многие другие.
С приходом нового инклюзивного поколения Z стали набирать популярность гендерно-нейтральные бренды — Morphe, Jecca Blac, Youth To The People, Milk Makeup. Последним из традиционных люкс-брендов, последовавших тренду, стал YSL, запустив новую инклюзивную линейку уходовой косметики Nu в сентябре 2021 году. Линейка представляет собой 5 гибридных продуктов для создания того самого натурального, подчеркивающего индивидуальность образа, который восхваляют представители Gen Z. Для рекламной кампании, бренд подобрал разнообразных молодых блогеров и моделей, включая модель-трансгендер Севаля Омар, известного темнокожего блогера Рикки Томпсона, актера и LGTBQ-активиста Челла Мэна и австралийскую модель c афро-американсиким корнями Руби Кэмпбелл.
2021 и далее: развитие тренда: больше, чем просто репрезентативность
В 2021 году понятие инклюзивности выходит за рамки разнообразия по физиологическим факторам. Потребители ждут от брендов не просто разнообразия в представленных продуктах, но также осмысленной инклюзивной стратегии в отношении цен на продукты, контента и коммуникаций.
С ухудшением финансовой ситуации в мире после пандемии, ценовая доступность становится одним из новых критериев инклюзивности и продолжением движения “Beauty For All” (“Красота для всех”). Так, согласно опросу аналитичесеого агентсва Mintel в 2020 году, 52% считают, что доступная цена — главный показатель инклюзивности бьюти-бренда.
С изменением стандартов красоты меняются ожидания и от контента, производимого брендами. Присутствия темнокожих моделей в рекламе уже недостаточно — потребители ждут репрезентативного многообразия типов внешности, которое отражает картину реальности. Ярким примером подобной кампании является #GucciBeautyNetwork, запущенная модным домом Gucci в 2019 году. Кампания призывает не бояться своих недостатков и быть “ярким, смелым и красивым” (“Be Bold. Be Bright. Be Beautiful.”)
В марте 2021 года компания Unilever объявила о решении убрать слово “нормальный” со всех своих упаковок продуктов для волос и кожи, тем самым продолжив расширять рамки разговора об инклюзивности. Глобальный опрос, проведенный компанией в январе-феврале 2021 года показал, что из 10 тыс. опрошенных большинство людей не относят себя к “нормальному” типу волос или кожи и чувствуют себя исключенными, когда видят упоминание слова “нормальный” на упаковке.
Прогнозы
Несмотря на то, что за последние 3−4 года бьюти-индустрия кардинально изменилась под влиянием тренда на инклюзивность, по словам аналитического агентства Mintel, многие представители меньшинств до сих пор чувствуют себя недостаточно представленными.
Что следует ожидать в ближайшем будущем:
- Еще большего разнообразия и реалистичности в рекламе и вижуалах. С ростом числа представителей поколения Z, все большее количество брендов будут подстраивать свои стратегии именно под этот целевой рынок. С точки зрения контента, это означает разнообразие моделей и экстремальная реалистичность. Эпоха отретушированного студийного контента с идеальными моделями сменяется на новое время, когда любой обычный человек может стать лицом бренда.
- Инклюзивные упаковки и форматы. Думая об инклюзивности, многие компании зачастую забывают о ещё одном крупном рынке — людях с инвалидностью (около 25% населения США). По прогнозам агентства Mintel, косметические продукты, предназначенные для людей с инвалидностью, а именно, продукты в специальных, удобных для использования упаковках, станут новым трендом в ближайшем будущем. Прогноз подкрепляется недавней статистикой — 57% опрошенных из нового отчета об инклюзивносте, выпущенного Mintel в январе 2021 года, считают, что инклюзивные бьюти-бренды должны заботиться о людях с инвалидностью и запускать продукты в специальных, удобных для использования упаковках и форматах.
- Новые нишевые бренды с основателями — представителями разнообразных меньшинств. С низким входным порогом на рынок, растет количество новых нишевых брендов, запускаемых знаменитостями, блогерами и предпринимателями. Особой популярностью и поддержкой пользуются бренды, основанные представителями меньшинств — именно они воспринимаются наиболее аутентичными и образованными в нуждах определенной категории населения. СOVID-19 и такие события, как BLM, еще больше усилили этот тренд и дали рождение новой волне брендов, включая Bread Beauty (запущен в 2020), Pattern Beauty (запущен в 2019, но стал популярным в 2020), Uoma Beauty (запущен в 2018, но стал популярным в 2021) и многим другим. Кроме того, в 2020 году, крупнейшие бьюти-ритейлеры США во главе с Sephora дали “Обещание 15%”, которое заключается в том, что компании обещают отдавать 15% места на полках бизнесам с темнокожими основателями.
Инклюзивные маркетинговые стратегии от крупных брендов. Несмотря на то, что с первого взгляда, может показаться, что рынок уже переполнен новыми нишевыми инклюзивными брендами, более традиционным брендам в индустрии еще предстоит проделать огромную работы для того, чтобы подстроить свои стратегии под новую реальность.
Автор: Мария Мерзлякова