Имидж компании редко бывает неизменным: большинство брендов время от времени сталкивается с необходимостью переработать свой образ. Но нельзя стать дерзким, как Aviasales, или инновационным, как Apple, только потому, что так проголосовало руководство: на позиционирование бренда, как и на необходимость его изменения, влияет большое количество факторов. Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, рассказала, какие аспекты важны при создании успешного имиджа компании.
В 2018 году Mail.ru Group представила обновленный интерфейс и логотип почты: в частности, компания отказалась от приставки «ru», переработала типографику и изменила цвета на более яркие. Эти перемены стали частью трансформации имиджа почтового сервиса: новая концепция называлась EGO и была направлена на персонализацию и решение задач пользователя.
Такая смена позиционирования — естественный шаг в истории многих брендов. На формирование образа компании влияет огромное количество факторов, которые в течение жизни организации могут меняться — а это влечет за собой необходимость нового имиджа.
Поскольку позиционирование — это база для всех рекламных активностей и коммуникационной деятельности в целом, то к его разработке (и переработке) нужно подходить особенно тщательно. Красивый слоган или попытка «выехать» на хайпе не помогут создать уникальный узнаваемый образ у вашей аудитории: чтобы добиться этого, нужно учесть множество аспектов.
1. «Дальше действовать будем мы»: аудитория
Первый фактор, влияющий на позиционирование бренда — это его аудитория, то есть те люди, для которых и существует продукт. Причем портрет вашего потенциального клиента должен быть максимально четким. Описания вроде «представители среднего бизнеса, интересующиеся диджитал-рекламой» или «женщины 25−30, пользующиеся декоративной косметикой» вам мало чем помогут: нужно получить конкретную информацию об интересах ваших покупателей, их потребностях и образе жизни.
Так, появление в России первого онлайн-банка «Тинькофф» (тогда «Тинькофф Кредитные Системы») в 2006 году было достаточно революционным для того времени. Соответственно, целевой аудиторией бренда стали активные, современные люди, которых не пугало новое и неизведанное. Это обусловило дерзкую и «хулиганскую» коммуникацию бренда, а в 2011 году его слоганом стала строчка из песни Цоя «Дальше действовать будем мы».
«Мы», как объяснил Олег Тиньков — это все продвинутые, предприимчивые люди, которые позитивно мыслят и меняют мир вокруг себя. Этот девиз впервые прозвучал в рекламном ролике банка, где показывается рутинная жизнь одинаковых людей-манекенов, а в финале озвучивается посыл: «Они живут в паутине, а мы — в интернете, поэтому дальше действовать будем мы!». «Этот ролик за онлайн, за прогрессивные технологии, индивидуальность и свободу и против зашоренности, совковости и тупости», — эта фраза Олега Тинькова очень точно описала позиционирование компании.
Имидж бренда всегда «отталкивается» от аудитории, поэтому и общаться с ней важно на ее языке. Здесь хочется вспомнить сервис Aviasales с его крайне ироничным стилем общения и зачастую провокационными темами. Клиенты компании — в первую очередь миллениалы и «зеты», поэтому такой тон полностью оправдан. Хотя в период пандемии полеты были приостановлены, это не мешало компании шутить в соцсетях над ситуацией и над собой: публиковать мемы про домашние путешествия, предлагать вспомнить, была ли жизнь до карантина и заявлять, что корпоративный блог про путешествия отныне будет посвящен психологии — теперь там можно узнать, как ничего не делать и реально ли не убить соседей на самоизоляции.
Мы в Calltouch говорим с аудиторией на профессиональном, но в тоже время понятном для большой аудитории языке: наши клиенты — маркетологи и представители бизнеса, которые нуждаются в инструментах для своей работы и экспертных советах, поэтому мы взаимодействуем с ними в соответствующей плоскости.
2. «Мы не банк, а IT-компания»: продукт
Другой ключевой фактор, влияющий на позиционирование компании — специфика ее продукта: его ниша, особенности и глобальная миссия. Так, в 2017 году Сбербанк начал новую смену имиджа, основанную на формуле «мы не банк, а IT-компания». Она предполагала, что банк из финансовой организации превращается в универсального технологического игрока, способного конкурировать с такими гигантами, как Amazon и Google.
Обновление позиционирования нашло свое отражение не только в стратегии и продуктах Сбербанка, но и в формировании HR-бренда. Сюда относятся такие инициативы, как сервис в поддержку малого бизнеса Neighborhoods или программа по сохранению исчезающих языков коренных народов России.
В 2018 году в рамках Сбербанка открылась «Школа 21» — образовательный проект для подготовки специалистов в сфере IT, где обучение строится на основе методики «школы будущего»: без учителей, лекций и оценок. По словам компании, все эти мероприятия позволили сделать ее хедлайнером IT- и инвест-новостей, который присутствует во множестве самых разных сфер: от урбанистики до политики и общественной деятельности.
Среди особенностей продукта, формирующих позиционирование бренда, отдельно можно выделить его предназначение. Потребитель никогда не приобретает продукт ради него самого: каждый товар или услуга — это в первую очередь способ закрыть какие-то потребности покупателя. Не случайно любые туториалы по созданию рекламы подчеркивают: вы должны продвигать не свой товар, а способ решения проблемы клиента.
Этот тезис очень наглядно иллюстрирует платежная система Mastercard, которая берет на себя миссию решить любые житейские вопросы. Разумеется, кроме вещей, которые нельзя купить — любви, поддержки близких или радости от победы: «для всего остального есть Mastercard».
3. «Think different»: отстройка от конкурентов
Выходя на рынок со своим продуктом, вы оказываетесь в конкурентном пространстве, где уже есть известные потребителям бренды и своя расстановка сил. Чтобы занять на этом поле свое место, нужно продемонстрировать аудитории свою уникальность.
Это не значит, что ваш продукт обязан быть инновационным и единственным в своем роде — но в нем должно быть что-то, отличающее его от аналогов. Это может быть, например, ценовая политика — как у сотового оператора Tele2. Посыл компании состоит в том, что ее клиенты получают те же услуги, что и у конкурентов — но намного дешевле за счет отказа от навязанных опций.
Говоря об отстраивании от конкурентов, первым делом хочется вспомнить историю Apple. Слоган «Think Different» (думай иначе), появившийся в 1997 году, противопоставил развивающуюся компанию корпорации IBM с их лозунгом «Think» (думай). Как объяснял это Стив Джобс, «вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Они не просто хотят сделать свою работу — они полны решимости изменить мир… И мы разрабатываем инструменты для таких людей».
Философия Apple строится на двух принципах: создание инноваций, меняющих наше представление о привычных вещах, и ориентация на удовлетворение глубинных потребностей клиента. Первый связан с самими продуктами компании, второй же достигается за счет элегантного интерфейса и дизайна, который находит отражение даже в упаковке. Уникальность бренда проявляется во всем: от ценовой политики до рекламы — и именно это породило почти что культ Apple и сформировало армию его адептов по всему миру.
Что интересно, со временем философию Apple тоже постигли некоторые перемены. Если при Джобсе политика компании была достаточно агрессивной, особенно по отношению к конкурентам, то с приходом Тима Кука многие острые углы сгладились. Сейчас корпорация — постоянный участник благотворительных акций и регулярно запускает инициативы в поддержку равноправия полов, экологии и однополых отношений.
4. Хулиганы и эксперты: взросление
Часто на смену позиционирования компании влияет такая естественная вещь, как ее взросление и рост. Стартапы, как правило, любят хайповать: это легко объясняется их юностью, часто молодой командой, задором от начала нового дела и желанием выделиться. Но по мере роста компания обычно становится более солидной: в ее жизни появляются крупные клиенты и партнеры, серьезные мероприятия и публикации в федеральных СМИ — и все это требует новой коммуникационной стратегии и нового имиджа.
Мы в Calltouch тоже прошли этот путь: на старте развития мы были «хулиганами» — в частности, активно прибегали к партизанскому маркетингу и устраивали перепалки в соцсетях. Но со временем было решено отказаться от эпатажа в пользу нового имиджа smart-компании. Споры сменились на экспертные высказывания, а маркетинг стал более продуманным. Сейчас мы присутствуем во всех плоскостях, где так или иначе «обитают» маркетологи — поэтому, когда наши продавцы приходят к потенциальным клиентам, они обычно уже знают, кто мы такие.
И напоследок еще два нюанса. Когда позиционирование наконец сформировано, важно, чтобы оно не осталось исключительно на бумаге: оно должно стать отправной точкой как для всех ваших коммуникаций, так и для самой стратегии развития продукта. И второе — нужно постоянно держать руку на пульсе. Если мир или вы сами изменились настолько, что прежние ценности перестали соответствовать целям компании, значит, пришло время для перемен.