Онлайн-сериалы взрывают интернет который год. Этой весной мы запоем смотрели «Игру Престолов», а потом «Чернобыль». На волне общей популярности сериалов мы замечаем сериальный «бум» на YouTube. И эти проекты вызывают не меньший интерес аудитории, чем сериалы гигантов кинопродакшна: HBO, Netflix, Hulu.
Павел Дмитриев и Виктория Звонарева из 
BeGroup рассказывают о форматах и эффективности YouTube-сериалов.
Причина сериального «бума» в том, что огромная аудитория пользователей перестала смотреть телевизор. Доля рекламного рынка ТВ все еще соперничает с digital, но чем моложе целевая аудитория, тем актуальнее становится YouTube. Видеохостинг стал вторым экраном, заменил плоский телевизор на стене, стал карманным передатчиком новостей.
Зачем ждать определенного времени, если можно посмотреть любимый сериал когда захочется, раньше всех и онлайн. Старая парадигма ТВ уступает скорости передачи информации на Youtube.
Главной российской площадкой для публикаций стал именно Youtube, а не его аналог — Rutube. Согласно исследованию медиапотребления в России в 2019 от Deloitte, YouTube занимает второе место, как источник информационного контента в интернете. Прямо между «ВКонтакте» и «Одноклассники». Он привлекателен небольшим количеством рекламы, привычным интерфейсом, мировой популярностью и, самое главное, блогерами, к которым хочется возвращаться.
Тем не менее, люди уже давно не ждут контент, они его находят. Если вас нет — вы потеряли зрителя, он пойдет смотреть контент другого автора. Пользователь больше не подстраивается под ТВ сетку, а теперь вы подстраиваетесь под него, чтобы получить шанс быть увиденным.
Главный ресурс YouTube для авторов — аудитория. Она приходит потреблять видео, не мемы и не картинки, не читать и не слушать, а именно смотреть. Фокусировка предельно узкая. Куда, как не на YouTube, заливать сериалы?
Главный ресурс YouTube для аудитории — качественный контент. Но вас никто не будет развлекать просто так. Вам дают интересные видео исключительно потому, что они окупаются. А список возможностей для монетизации очень длинный.
Сейчас на YouTube можно выделить следующие сериальные форматы:
Сериалы на YT от блогеров
Абсолютно разные форматы от популярных блогеров и каналов. Кто-то снимает видео на исторические темы, как Данила Поперечный. Кто-то развлекательные сериалы: например, стартовавший в 2012 «Непосредственно Каха», или, только не смейтесь, «Наркоман Павлик». Это нестареющая классика.
Как пример качественного контента можно привести новый проект Русланы Джи «Американские подростки». До этого она была известна обзорами косметики и фановыми роликами. Руслана учится на режиссера в Лос-Анджелесе, получился неожиданно сильный продакшн и сюжет для начинающего специалиста. Такой формат не уступает типичным подростковым сериалам на HBO.
Одна из особенностей блогерских сериалов в том, что они не пытаются копировать успешные зарубежные сериалы (в отличие разве что от Room Factory, которые адаптировали сериал «Короче»), а придумывают то, что могут снять сами. Хороший сериал подразумевает качественный продакшн, но важнее всего идея.
YouTube Originals
Собственная платформа подписки от YouTube жива и популярна на западе. Но только не в России, несмотря на бесплатный доступ к контенту. Как минимум из-за того, что оригинальных русскоязычных шоу в Originals нет, как и дубляжа — только перевод субтитров. Тем не менее, в Америке и Европе доступно больше 60 сериалов.
Официальные каналы ТВ-сериалов на YouTube
Продюсерские компании и телеканалы не отстают. Многие из них дублируют ТВ-шоу и сериалы на интернет-площадку. Это позволяет максимизировать охват и, соответственно, монетизацию контента. Например, YouTube-каналы СТС, «Пятницы» и «Ю» популярны из-за большого количества шоу и регулярности выпусков. А для того, чтобы успеть на интересующую передачу «Первого», больше не нужно быстрее спешить домой: все выпуски доступны онлайн.
Некоторые каналы чуть менее популярны из-за нерегулярности выпусков, узкой тематики или неудобной навигации. Например, «2х2» и «Документальные проекты от РЕН-ТВ».
И стоит помнить о формате, копирующем телевизор — это live-трансляции сериалов на площадку. Вы можете смотреть сериалы в реальном времени не отрываясь от экрана смартфона или компьютера.
Кроме этого, иногда телеканалы заливают первую пилотную серию на YouTube до официального выхода на ТВ и в сервисах подписки. Например, так сделал ТНТ с сериалом «Толя — робот». Формат напоминает дегустацию: понравилось? Покупай полную версию.
Коммерческие YT-сериалы
Один из самых интересных форматов — коммерческие сериалы, созданные от имени рекламодателей. Бренды становятся спонсорами эмоций для зрителей. Можно привести несколько хороших примеров.
Канал «Дядя Ваня»:
Серия короткометражек «Иваны, помнящие родство» — отличный продакшн и известные актеры. Тот случай, когда бренд вызывает эмоции и органично встраивается в сюжет. К сожалению, канал забросили. Но на волне популярности фильма, его можно было бы успешно развить.
Канал Samsung:
Samsung регулярно запускает новые форматы спонсорских сериалов. Например, «Хроники Параноика», «Галактика 2117», «Последнее видео на YouTube». Отличный продакшн, блогеры и даже задействованны актеры российских сериалов. Предполагаем, что бренд доверяет формату, основываясь на эффективности. И не только имиджевой.
«Свое дело» для самозанятых:
Сериал от «Сбербанка» в рамках шоу-проекта «Свое дело». Здесь сюжет строится вокруг продукта, а не идеи. Бренд не скрывают ни себя, ни логотипы, ни продукты. Серии похожи на традиционную рекламу. Станет ли успешным подобный сериал? Посмотрим по количеству просмотров на каждую серию.
А вот общий проект «Теперь я Босс! Своего дела» существует как самостоятельный канал с минимальным брендингом и удачным шоу-форматом. Запущен уже третий сезон шоу-проекта.
Успешный сериал для Модульбанка от агентства Zebra Hero. Минимальный продукт-плейсмент, отличный сценарий, свобода творчества для агентства и грамотное продвижение. И даже офлайновая PR-активность.
Зачем брендам сериалы?
Конечно, коммерческие сериалы снимают, чтобы продать продукт. Но не все так просто. Сериал про кредитную карту можно снять так, чтобы его хотелось смотреть дальше. Главную роль играет имиджевая составляющая и сюжет. Если вы хотите стать брендом, который под своим спонсорством производит крутые контентные проекты, вам в этом направлении. Если вы хотите просто сделать product-demo, можно обойтись простыми блогерскими интеграциями.
Сериалы могут быть актуальны для вывода нового бренда или продукта на рынок. Чем ниже узнаваемость продукта, тем больше контактов необходимо для создания устойчивой узнаваемости и лояльности.
Сериалы становятся теми самыми источниками контактов. Если они не просто «рекламный спам», а обернуты в сюжет, чтобы зритель начал следить, появился любимый персонаж и желание узнать, что будет дальше, то это именно то, что нужно. Пользователь станет лоялен к вашему бренду, хотя бы потому, что его любимый сериал создали вы. Главное помнить, что сам сериал должен быть об идее, а не о вашем продукте.
Вторым плюсом сериалов может быть потенциальное сокращение стоимости контакта. Если сериал нравится людям, они будут подписываться на канал и генерировать органические просмотры, а это, конечно же выгодно.
После завершения проекта, у вас останется канал с аудиторией. Вы можете продолжить его ведение, выпустить второй сезон или попробовать создать новый.
Тем не менее, как и в любых имиджевых кампаниях, мы сталкиваемся с недостаточностью данных об эффективности. Как это влияет на бренд, выпускает ли банк больше карт, приводит ли это новых клиентов. Не все бренды готовы дать такую свободу действий, и мы понимаем почему. Множественные ограничения и brand safety иногда не позволяют разгуляться.
Лена Самойлова, продюсер Zebra Hero:
Для Zebra Hero главная оценка успеха проекта — реакция зрителей: комментарии, лайки, дизлайки, шеры. Количество просмотров тоже важно, но это не показатель хорошего проекта. Просмотры можно получить с помощью рекламного трафика. Миллионы на счетчике не проблема, если есть бюджет. Да, есть инструменты и по привлечению комментариев и лайков, но пользоваться ими — стыдно! Мы ни разу не покупали мотивированный трафик и заслуживаем энгейджмент талантом. На нашем свежем проекте «Миллионер из Балашихи» 90% лайкобилити и зашкаливаюшее для рекламного проекта количество комментариев с респектом бренду. Не поленитесь посмотреть и удивитесь.
Все спрашиваю нас, где мы купили таких радушных и благодарных — не покупали НИЧЕГО, контент классный.
Эффективность таких проектов для бизнеса — охват, знание, лояльность, новая площадка, своё сообщество и разговор с ним на одном языке — это мы считаем самым главным. Нет смысла спрашивать: «А сколько лидов вы привлекли?». У брендированного контента другая задача.
В каждом проекте мы прогнозируем KPI, подписываемся под них, следим за кучей метрик в ходе проекта, что-то корректируем. Это совместная ответственность креативной и медийной команды. Коммерческая эффективность проекта для бизнеса во многом зависит и от вложенных медийных инвестиций. Для костэффективного результата мы рекомендуем распределять бюджет 50/50 между креативом + производством и медийкой.
Будущее YouTube-сериалов и вообще брендированного контента во всех формах — в наших с вами руках. Нам нужно больше об этом рассказывать; клиентам быть более открытыми и смелыми, пробовать и рисковать, убеждать отдел закупок в том, что за этим форматом будущее; другим агентствам не бояться начинать придумывать и носить в тендеры контентные проекты. Все готовы к этому, нужно только начать и дать на сериалы бюджеты ;)
Будущее YouTube-сериалов для брендов
Сложно говорить на перспективу, так как на данный момент немногие готовы рискнуть бюджетом и вложиться в «длинный продакт-плейсмент». Нужно больше смельчаков, которые поверят в успех формата и сделают его нормой коммуникационных кампаний.
Лена Самойлова, продюсер Zebra Hero:
Про будущее сериалов в целом вопросов нет ни у кого. Сериалы — это круто. YouTube-сериалы — то же самое, просто залиты в плеер YouTube. Запускать брендированные контентные проекты можно везде, где есть кнопка Play. Мы бы хотели сделать контентный кейс на Facebook, такого ещё пока не было вроде, а молодые и платежеспособные все там!
Идеальное «дальше» для нас — мы снимаем 3−4 больших проекта в год с бюджетом 50+ млн, зрители фанатеют, бренды в восторге.