После введения карантинных мер телесмотрение выросло не только в России, но и по всему миру. Британское подразделение Kanatar подготовило об этом специальный доклад (есть в распоряжении Sostav), в котором также рассказало, что будет с телевидением после окончания изоляции и какими последствиями для брендов рекламодателям грозит снятие сейчас кампаний.
В некоторых странах рост телесмотрения достигает 50%
Смотрение линейного ТВ после введения карантинных мер растет на десятки процентов практически во всех странах. По данным исследовательской компании, лидирует в этом списке Перу — здесь с 16 по 22 марта телесмотрение выросло на 55% до 271 минуты по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Следом идет Испания с ростом в 47% до 365 минут. В Китае, поскольку карантин был введен значительно раньше, увеличение времени просмотра ТВ началось еще на пятой неделе года — с 27 января по 2 февраля оно выросло на 41% до 191 минуты.
В России же, по данным Mediascope, в первую неделю карантина время просмотра телевидения среди аудитории старше четырех лет в Москве выросло на 23% относительно первых двух недель марта. В других крупных городах — на 24%. Причем в 2019 году время телепросмотра в аналогичном периоде сокращалось.
По мнению CEO и сооснователя GetShop.TV Андрея Григорьева, российские телеканалы по максимуму воспользовались ситуацией и перестроили сетку под текущие интересы аудитории. И даже после окончания периода самоизоляции смотрение снизится, но не откатится к показателям предыдущего периода, считает он.
Евгений Попов, CEO Kantar Russia:
В ситуации распространения COVID-19 Kantar в России, как и по всему миру, внимательно следит за теми изменениями, которые происходят в поведении россиян, их потребительской активности и медиапредпочтениях. Безусловно, как традиционные медиа, так и онлайн ресурсы стали для многих возможностью не только получить наиболее актуальную информацию, но и найти поддержку в столь непростое для всех время. Мы видим, как на фоне общей обеспокоенности о своем здоровье, у большинства жителей нашей страны (более 75%) нарастает тревожность относительно своей финансовой стабильности.
Доверие людей к телевидению растет
Кроме того, исследование Kantar показало, что уровень доверия к ТВ в кризисных ситуациях растет, а к социальным сетям падает. В доверии телевидение обошли только такие источники информации, как бумажная пресса и радио.
В России же, по мнению экспертов, онлайн не теряет своей популярности, а только наращивает ее.
Лада Кудрова, директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM:
Люди стали формировать новые привычки и как результат динамика медиапотребления стабилизировалась: во-первых, привычка смотреть новости, образовательный и развлекательный контент, в том числе вместе с детьми, обеспечивает по-прежнему высокий уровень телесмотрения. Во-вторых, привычка смотреть видео и музыкальные концерты онлайн, общаться в чатах, социальных сетях и с помощью видеоконференций, продолжает растить аудиторию digital-каналов. И конечно, все больше и больше людей привыкает делать покупки онлайн, растет как список категорий (например, свежие продукты), так и объем и частота покупок.
Эксперты Kantar также пришли к выводу, что люди очень скучают по спортивным трансляциям. Например, повтор на Бразильском ТВ Чемпионата Мира 2002 года, где Бразилия выиграла, имел те же ТВ-рейтинги, что и рейтинг среднестатистического прямого эфира национального чемпионата.
После карантина смотрение возвращается на прежний уровень
Несмотря на резкий рост, после снятия карантинных мер смотрение возвращается к обычному уровню. Об этом говорит пример Китая.
Андрей Григорьев соглашается с этим выводом. Однако, по его мнению, в России полного возврата не будет. «В конечном итоге цифры вернутся в «докарантинное время» с небольшим ростом 5−10%. Возможно, в России график возврата к прежнему телесмотрению также займет больше времени, так как снятие карантинных мер у нас будет происходить в несколько этапов, что значит плавное возвращение населения к активной экономической деятельности», — считает Григорьев.
Реклама после карантина тоже вряд ли станет прежней. По оценке GetShop.TV, до 50% бюджетов, которые ранее рекламодатели выделяли на продвижение в местах продаж, может перераспределиться в пользу интерактивной рекламы на ТВ, в социальных сетей и других digital-каналов — туда, где есть целевая аудитория.
Приостановка рекламы может помешать бренду восстановиться после кризиса
Несмотря на кризис и сокращение бюджетов, совсем отказываться от рекламы на ТВ не стоит. По данным Kantar, приостановка телевизионной рекламы на 6 месяцев приводит к неблагоприятным последствиям с точки зрения восприятия бренда.
Чаще всего страдает узнаваемость коммуникаций бренда (Total brand communication awareness). Net change — количество брендов, у которых показатель вырос, минус те, у кого он упал — для этого параметра составило -39. Остальные показатели, такие как упоминания, общая узнаваемость и другие, страдают реже.
Полное же снятие рекламных бюджетов может критически сказаться на узнаваемости. Максимальный уровень сокращения рекламного бюджета, который позволит в дальнейшей восстановиться, это 50% от докризисного, считают в Kantar.
В пример компания приводит кризис 2008 года. Тогда самое быстрое восстановление показывали компании, которые не сокращали свои рекламные бюджеты во время кризиса вовсе. Наиболее сильные бренды восстанавливались в девять раз быстрее.
