Sostav.ru совместно с творческими лидерами агентства Streetart, запускает серию статей, посвященную истории айдентики. Каждую неделю мы будем публиковать одну из глав неопубликованной книги агентства «Теория и история айдентики». Сегодня мы представляем первую главу - «Карточный крап как айдентика, или крапленый текст о карточном крапе».
Раскроем карты
Мы решили начать этот цикл предельно странно. Очень хочется сначала спровоцировать внутренний вопрос читателя «Что это за хрень?». Это хороший вопрос. Нам, активным борцам за выживание в этой странной индустрии, подчас не хватает таких ситуаций выпадения из привычного ритма. Индустриальные новости, ожидаемые благоговорения о «брендинге», «нативной рекламе» и прочем, советы великих и успешных как в 3, 5, 7, 10, 11 шагов чего-то там добиться порождают странный ритм интеллектуального комфорта и уюта.
Но именно такое состояние, как нам кажется, губительно для всех тех, кто полон решимости погрузиться в делание чего-то странного, называемого уже порядком затасканным термином «нативная реклама», который на самом деле про конвергенцию различных отраслей символического производства, который про острое желание рекламы сначала прикинуться жанром большой культуры, потом войти в ее рубрикатор, и, наконец, стать ею. В конце концов, и то, и то – за деньги.
И еще одно предварительное замечание. В этой статье нет никакого полезного совета. Эта статья никому и ничем не поможет в его обычной практической деятельности. А потому всем ищущим полезного и «практического» лучше ее не читать. Потому что тут только слова. И ничего больше. Причем, в этом тексте далеко не все понятно. Даже нам))).
Но мы льстим себе, что попробовали облечь в слова не мысли даже, а попытку усилия мысли. Мы столкнулись с тем, что думать и мыслить – это сложная работа, требующая сноровки. Тренировки мышления очень полезны. Всем, кто готов потратить свое время на развитие навыков говорить «ни о чем», мы предлагаем потренироваться вместе.
Третий уровень защиты
Мы попробуем говорить «через» интерпретацию, «посредством» итерпретации. Вообще в нашей индустрии как-то не очень принято интерпретировать. Скорее реализуется иной коммуникационный механизм. У нас принято оценивать. Оценивать попадание решения в намерения и замыслы заказчика. Оценивать красоту (условную, договоренную, конвенциональную) вполне считываемого креативного замысла и соответствие ее не менее считываемой некой задаче. Оценивать работу как скромное или нескромное подношение великому богу эффективности.
Так вот в этом тексте ничего такого нет. Хотя какие-то пассажи могут показаться привычными и знакомыми. Мы пытаемся интерпретировать айдентику. В меру сил. А интерпретация – штука не очень надежная. Она может быть и очень мимо замыслов творца. И это непопадание в авторскую интенцию в мире интерпретаций не является вселенским фейлом. Напротив. В этом царстве возможен только один фейл – невозможность интерпретации, герметичность, однозначность.
Таргетирование
Если подумать и присмотреться, то карточный крап — это пограничная, эталонная, идеальная айдентика. Она замечательно «работает» с целевой аудиторией. Ее «видят» только те, кому положено видеть. Абсолютное таргетирование! Более того. Она содержит в себе защиту от тех, кому видеть не положено. Машинерия защиты предельно проста.
Орнаментальные ритмы, орнаментальный тираж сложно сочиненного паттерна усыпляют внимание чужого и не посвященного. Паттерн либо в своей статике, либо в орнаментальной динамике незаметно взламывается, метится, в него внедряются органично живущие, видимые только для своих и посвященных, знаки, метки. Причем само устройство видения, считывания данной айдентики адресатом при всей наивности такой оффлайновой криптографии устроено крайне современно.
Сегодня символические продукты потребляются по крайне сложному сценарию, который производителю просто необходимо учитывать. Все предельно просто! Все есть. Все есть в некой среде. Например, «в интернете все есть», или «в библиотеках все есть», или «есть места, где можно узнать, где все есть». Более того, всем это «все» доступно. Нет ограничений, нет запретов, созданных внешними силами. Пока не сложились, и скорее всего не сложатся эмиссионные центры «нельзя». Есть вероятность того, что уже и не будет большого и комфортного «Нельзя».
Сегодня запрещают и ограничивают только полные идиоты. Однако потребление части того, которое есть, определяется способностью потребителя к вниманию, тем, какое количество битов внимания он уделит символическому продукту.
Внимание читателя, зрителя, слушателя сегодня – самый настоящий актив, который уже осознается обладателем актива как таковой.
Девушка уже поняла, что она красива, или о чем-то таком догадывается. Инвестиции внимания потребителя символического нужно заслужить, заработать в жесткой конкуренции с другими. Недостаточность, скудность внимания может быть проблемой. И внимание придется пробуждать, провоцировать, заслуживать, назначать. Но недостаточность внимания можно и использовать, пользовать.
Амбициозность
В каком-то смысле карточный крап - пример того, как может решаться задача визуализации невидимого, ограниченно видимого. Согласитесь, весьма амбициозная задача! Создать мерцающий визуальный образ невидимости. Решение такого рода задач возможно только если айдентику понимать широко, понимать как систему идентификации, а не волюнтаристское помечивание различных странных и нестранных предметов логотипом, этой дремучей сауроновой дланью.
Игра. Еще одно хорошее совпадение. Сегодня играют. Очень скоро собственно «деньги» будут мало чем отличаться от набранных в компьютерной игре очков. Игра не создается всеми. Игра актуализируется всеми, но у нее есть Демиурги. Самовыражение в рамках принятой и даже овнутренной игры возможно по двум сценариям:
- играть по правилам, пытаясь чего-то добиться
- играть не по правилам, что означает – паразитировать на машинерии игры, не платя за нее необходимыми усилиями, но пользуясь ее плодами и преимуществами.
Карточный крап в чем-то образ вообще всего, чем занимается сегодняшняя рекламная индустрия, которая в значительной степени паразитирует на том, что создано в других отраслях символического производства, на делянках большой культуры, в которую реклама до сих пор не очень вхожа. Отчасти рекламу и коммуникационный дизайн сегодня можно считать эдаким глобальным культурным крапом.
Монетизация
Карточный крап замечательно монетизируется, он реально делает деньги эмитенту айдентики, он предназначен для того, чтобы делать деньги.
Никаких «как бы».
Недостаточное качество исполнения айдентики, неряшливое попадание ее в техническое задание сулит реальные, настоящие, экзистенциальные проблемы. Вообще карточный крап как идентификационный жанр содержит в себе особенную энергетику «настоящести». Это по-взрослому. И за это по-взрослому. Такую энергетику просто невозможно сымитировать.
Сегодняшние игры в коммерческий дизайн брендингового пошиба часто не вылазят из коротких штанишек «как бы». «Как бы»-визуализации «как бы»-работают на «как бы»-бизнес, зарабатывающий «как бы»-деньги. Карточный крап, военный камуфляж-маскировка — это ближе к войне, ближе к экзистенции... Это такие экзистенциального звучания идентификационные игры, ставки в которых велики... Это в чем-то война.
И, наконец, это очень «модная» айдентика. Едва заметный взлом паттерна карточной рубашки — это подчас демонстрация интереснейшего паттернового мышления, способности не только читать паттерн, но забавно апгрейдить его, паразитировать на нем, вписывать его в неожиданные символические контексты.
Текст: Евгений Фатеев, директор Streetart, Андрей Колоколов, арт-директор Streetart