Бренд грузинской минеральной воды Borjomi давно знаком россиянам. Многие потребители привыкли к продукту, но воспринимают его в основном как минеральную воду для общего оздоровления, помощи пищеварению или детоксикации организма. В 2024 году бренд Borjomi поставил перед собой цель расширить рамки потребления и вернуть внимание к традиционному питью воды во время еды.
Эта новая задача легла в основу обновленной коммуникационной стратегии бренда. В рамках масштабной кампании агентства FUSE MDG и OMD Media Direction запустили проект с партнером Elementaree. Borjomi предлагали вместе с набором продуктов для грузинских блюд, которые можно самостоятельно приготовить дома.
Идея
Для поддержки продукта летом особенно важно отстроиться от конкурентов. Медийные веса в категории «напитков» в силу теплого сезона кратно возрастают, поэтому Borjomi нуждался в нестандартном проекте, направленном одновременно и на имидж, и на trial.
Обратили внимание на сервис доставки продуктов с рецептами — Elementaree. Это не просто доставка готовой еды, а приготовление блюд дома: все ингредиенты укомплектованы, чтобы собрать ужин, как в конструкторе. Только вместо инструкции — рецепт на 15 минут.
Проект с Elementaree, в отличие от стандартных медиа, позволял работать с сегментом высокодоходной аудитории и подчеркнуть премиальность Borjomi. 71% от всех заказчиков Elementaree — лояльные клиенты, которые уже сделали 10 и более покупок. Потенциал взаимодействия потребителя с брендом и качество контакта у сервиса высокое: пользователь вначале выбирает меню — 21% аудитории проводят за его изучением на сайте от 5 до 30 минут, смотрит рецепты — 5−10 минут, готовит 15−30 минут и дегустирует.
Дорогой читатель Sostav, Media Direction Group, Elementaree и Borjomi предлагают тебе присоединиться к гастрономическому настроению, поделиться в комментариях к статье своими чувствами к бренду Borjomi и получить специальный грузинский бокс от Elementaree. Он достанется пяти авторам самых жизнерадостных комментариев, которые проживают в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Цели
Благодаря проекту решали следующие задачи:
- выстраивали привычку потребления Borjomi c едой;
- активировали trial;
- нативно рассказывали о продукте.
Лето — особенный сезон, когда поведение потребителей в отношении еды меняется: они начинают по-другому питаться и чаще делают это вне дома. Удержать аудиторию и привлечь новую становится сложнее. Поэтому Elementaree заинтересовался в создании такого инфоповода.
Для решения поставленных целей команда 
MEDIA DIRECTION GROUP совместно с Elementaree разработала Big idea проекта — гастротур по Грузии прямо у себя на кухне вместе с Borjomi.
Реализация
Совместно с Elementaree создали аутентичное меню из блюд грузинской кухни и дополнили сеты минеральной водой Borjomi. Туда вошли грузинские хиты: хачапури по-аджарски, сациви, чахохбили и хинкали. Рецепты устроены так, чтобы блюда можно было приготовить без опыта. Например, тесто в наборе для хинкали уже замешано, тонко раскатано и вырезано кругами, а в наборе для сациви идет основа для соуса баже и курица су-вид. К каждому блюду прилагались две бутылки Borjomi, которые дополняли их — помогали раскрыть вкус и ощутить лёгкость после еды.
Также был разработан большой гастрономический бокс «Грузинское застолье», который объединил все четыре блюда в один сет. К нему прилагается оригинальная настольная игра.
Результаты
Уже на первой неделе проекта спрос оказался на 20% выше ожидаемого, и в агентстве осуществили 54% от всего плана доставок.
Состав творческой группы
Команда проекта IDS Borjomi
Анна Федоринова, директор по маркетингу, Borjomi
Евгения Мирошникова, старший бренд менеджер, Borjomi
Милен Акопян, младший бренд менеджер, Borjomi
Иван Мерзликин, руководитель отдела коммуникаций и медиа
Команда проекта Media Direction Group
Анна Цыгляева, директор по медиапланированию OMD Media Direction
Илья Субботин, директор по развитию бизнеса Media Direction Group
Иракли Пацурия, генеральный директор FUSE MDG
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE MDG
Кирилл Буславский, аккаунт-директор FUSE MDG
Ксения Симайкина, старший менеджер спецпроектов FUSE MDG
Алина Капустина, менеджер спецпроектов FUSE MDG
Команда проекта Elementaree
Анна Бабанова, директор по маркетингу и развитию бизнеса
Александра Аверкина, руководитель по работе с партнерами
Ирина Фролова, менеджер по работе с партнерами
Анна Белозерова, арт-директор
Екатерина Котрачева, коммуникационный дизайнер
Юлия Стрелкова, продуктовый дизайнер
Анна Скоролупова, менеджер продукта
Ася Бух, бренд-шеф
Анна Пустынникова, фуд-фотограф
Захар Ким, копирайтер
Юлия Рыжева, контент менеджер