Как сказал классик, в рекламе все счастливые семьи похожи друг на друга. Мама, папа, дети, щедрый стол, улыбки, теплая цветокоррекция. «Именно так нам и не надо», — сказал на брифинге клиент. Так появился один из самых скандальных кейсов в почти 90-летней истории белорусского бренда «Рогачевъ» и 15-летней истории агентства Sputniki. Ролик получился настолько дерзким, что он еле-еле прошёл по требованиям на ТВ и вызвал бурные обсуждения зрителей. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Разработка креатива
О бренде и запросе
«Рогачевъ» — белорусский молочный бренд с длительной историей и сложившимися традициями. Его продукты ориентированы в основном на семейную аудиторию.
«Когда приходит ТЗ на рекламу сгущенного молока от такого клиента, ожидаешь запрос на исключительно семейную историю. Поэтому мы удивились, когда получили нетривиальную задачу — показать сгущёнку не типично для категории, а оригинально и резонансно. Клиент выразил готовность рассмотреть все наши самые дерзкие предложения», — поделилась команда агентства.
На встречу клиент принёс смелый референс — провокационную песню, которую одна музыкальная группа посвятила их легендарному продукту. Мы поняли задачу так: нужно сделать максимально провокационно, даже остро, но так, чтобы реклама прошла на ТВ и, самое главное, всё ещё была о еде. С такими вводными мы начали работу над созданием сценария.
Идея и сценарий
На этапе брифинга обычно есть перечень жёстких требований: креативная рамка, бюджет, видение клиента. Часто это заводит креаторов в строгие рамки, которые ограничивают полёт фантазии. Клиент позволил нам воплотить все дерзкие задумки и зайти на территорию очень личных отношений.
Мы пошли таким путем: сгущёнка — это десерт, который делает все в разы аппетитнее. Сразу возникают приятные ассоциации: сладкая жизнь, положительные эмоции. Ничего не напоминает? Вспомним все европейские и американские ромкомы: свечи, шампанское, клубника и взбитые сливки. А в России и в Беларуси есть свой романтический топпинг — сгущёнка.
Ролик мы готовили к главным зимним праздникам — Новому году и Масленице. А это значит, что без блинов со сгущёнкой не обойтись. Главная сложность состояла в том, чтобы показать их небанально, а сцена с наливанием сгущенки не набивала оскомину. Нужен был свежий подход.
Решение нашлось в сюжете: мы создали такую историю, в которой одинаково органично будут смотреться и семейное застолье, и пикантные сцены, нетипичные для категории. Всё, как и хотел клиент. В результате творческих поисков родилась она — та самая история. До боли знакомая многим — неловкая и даже триггерная. Мама застукала сына и его девушку за… обмазыванием блинов сгущёнкой. Пришлось разрешить съесть сладости, приготовленные на завтра, и позвать всех к столу. Получилось настолько непривычно, что даже мы сами сомневались в идее до последнего, но клиент решился рискнуть.
Алексей Юлдашев, руководитель проекта «Рогачевъ»:
Мы стремились выделиться из бескрайнего океана однотипной рекламы молочной продукции. Традиционная история про счастливое семейное застолье или каникулы в деревне у бабушки нас не устраивала. Просто налить сгущёнку на блины — это вчерашний день, нам хотелось найти тот самый ключ к креативу «на грани», при этом, эту грань не переступая. Мы были готовы к яркой провокации, которая заставит аудиторию остановиться и досмотреть рекламный ролик до конца. Думаю, нам это удалось.
Дмитрий Козлов, основатель и генеральный продюсер Sputniki:
Ролик на самом деле о том, что со сгущенным молоком можно приготовить множество самых разных блюд. Оно дополняет и блины, и сырники, и крем для тортов, и вообще любой «десерт».
В слогане мы продолжаем игру с ассоциациями. «Рогачевъ» — белорусский бренд, и это было важно обозначить. Мы предложили слоган кампании «Из Беларуси с любовью». В нём скрыто сразу два послания: во-первых, он отражает качество и бережный подход производителя, а во-вторых, вновь отсылает к «любовной» линии, которую мы выводим на первый план в ролике.
Препродакшн
Главный герой ролика — безусловно сгущёнка. Но не менее важна в такой пикантной истории убедительная актёрская игра, чтобы создавалось необходимое напряжение. Нужны были фактурные актеры с выразительной внешностью, характерные и харизматичные, которые смогли бы понятно рассказать нашу историю за 20 секунд хронометража. Например, для образа мамы мы искали актрису, которая за 2-секундную сцену могла бы отыграть целый спектр эмоций. В качестве референса использовали игру Джиллиан Андерсон в «Половом воспитании».
Сергей Годин, режиссёр проекта:
В ролике между героями вспыхивают чувства, и для нас было важно, чтобы актеры не стеснялись в кадре. Между ними должна была возникнуть «химия». Поэтому на кастинге им пришлось многократно целоваться друг с другом, пока мы не нашли ту самую искру. Нам нужны были убедительные чувства.
Съёмки
По отзывам съёмочной группы эта работа запомнилась. Потому что блин, блин, блин — они были повсюду. Фуд-стилисты готовили прямо на локации — сотни горячих блинов со сгущёнкой «Рогачевъ». Они накормили всю съёмочную команду и сделали аппетитные кадры.
Локация
В качестве локации для съёмок команда проекта выбрала большой загородный дом. Место действия — кухня-гостиная, в которой происходит сразу всё. Должно найтись место и для романтической прелюдии, и для неожиданного, но реалистичного появления мамы, и для стола с блюдами и сгущёнкой. Все элементы сюжета — завязка, кульминация, развязка — сконцентрированы за счёт короткого хронометража и ограниченного пространства, в котором происходит действие. В конце нашего ролика — хэппи-энд, ведь любовь, в частности, к сгущёнке, объединяет поколения.
Съёмка сгущенки
Владимир Антипов, креативный продюсер Sputniki:
Когда мы снимали сгущёнку, мы понимали, что здесь есть тонкая грань, которую нельзя переступать. Нужно показать продукт крупно и красиво, чтобы было все ещё аппетитно, несмотря на откровенный сюжет.
Постпродакшн
Чтобы визуальная составляющая соответствовала задумке, монтаж должен быть динамичным, с чередующимся темпом — то быстрая смена кадров, то слоумоушн, с акцентами на крупные планы самого пикантного момента — льющейся сгущенки. «Именно таким ролик и получился — ярким, запоминающимся и провоцирующим высказаться», — поделилась команда проекта.
Риски и сложности
На что был согласен клиент, к тому точно не было готово телевидение. У нас была вполне реальная возможность не пройти по креативу на ТВ, поэтому мы предоставили каналам подробный бордоматик с раскадровкой. Чтобы минимизировать риски, мы также сняли несколько запасных кадров, которые использовали бы, если самые пикантные сцены не прошли согласование. Это был план Б, который, к счастью, не пригодился.
Выход в эфир
Ролик вышел в эфир на ТВ в ноябре 2023 года и транслировался до конца Масленицы. Команда выдохнула, клиент счастлив, а аудитория приступила к активным обсуждениям. Молодёжь оценила юмор «на грани», а вот у более взрослых зрителей мнения разделились: кого-то задумка возмутила, а кто-то понял, что это всего-лишь шутка. К слову, мы этого и добивались — зацепить внимание зрителя и выделиться.
Рогачевъ (клиент)
Руководитель проекта: Алексей Юлдашев
Sputniki (агентство)
Генеральный продюсер: Дмитрий Козлов
Креативный продюсер: Владимир Антипов
Креативный групхэд: Анастасия Рудометкина
Аккаунт-директор: Христина Никишова
Старший аккаунт-менеджер: Ксения Фомина
Режиссёр: Сергей Годин