В эпоху информационного изобилия пользователи становятся всё более избирательными и быстро теряют интерес к любой информации. Как привлечь внимание к бренду и побудить потребителей совершить покупку, Sostav рассказало агентство 
Easy Media.
О команде
«Бионорика» — производитель лекарственных препаратов на основе растений.
Easy Media — рекламное агентство на российском рынке, которое оказывает полное сопровождение и поддержку в размещении рекламы в Интернете для бренда «Бионорика», в том числе — препарата «Тонзилгон Н».
Задача
Одна из основных задач в медиа поддержке бренда — обучение аудитории, как правильно лечить горло и как именно «Тонзилгон Н» помогает при воспалении в горле.
Целевая аудитория бренда — мамы детей от 1 года.
Светлана Корешкова, бренд-менеджер «Бионорики»:
У нас очень тёплая аудитория бренда: потребитель, который уже знаком с препаратом, остаётся с нами надолго. Нашей задачей было, чтобы как можно больше нашей аудитории узнали о «Тонзилгон Н» в ситуациях близких каждой маме. Ведь «Тонзилгон» помогает не только в лечении, но и маме в её важной миссии — в воспитании здорового и счастливого ребёнка.
Барьеры
Потребители при болевых ощущениях в горле привыкли выбирать местные средства — например, спреи и таблетки для рассасывания. Кроме того, чаще это препараты на основе химически синтезированных компонентов. Однако среди ЦА набирает тренд на «натуральность» не только в питании, в одежде, но и в лечении. Нам важно было вовлечь аудиторию и показать возможности «Тонзилгона Н».
Подготовка к реализации
Для решения поставленной задачи в качестве одного из каналов медиамикса мы выбрали нативные блогерские интеграции. Размещения у инфлюенсеров уже давно стали самостоятельным каналом, который помогает решать различные задачи клиентов. По данным Mediascope, 70% женской аудитории с детьми замечают рекламу в соцсетях и 55,4% доверяют рекомендациям известных людей, экспертов и блогеров. А разнообразие форматов данного инструмента позволяет гибко доносить сообщения бренда и делать необходимые акценты. Тем самым данным размещением мы решали задачи бренда:
- охват целевой аудитории;
- развенчивания мифов и основных заблуждений при выборе препарата для лечения горла;
- дать потребителю ответ — почему болит горло и как «Тонзилгон Н» может помочь мамам.
Антон Воронов, аккаунт-директор Easy Media:
При этом мы понимали, что обычный пост или сториз с брендом не смогут вовлечь подписчиков, и фото или ролик будут пропущены, так как потребитель достаточно чувствителен к рекламе. Поэтому совместно с блогерами и клиентом мы работали над креативными сценариями размещений и нативной интеграции в контент блогера. В первую очередь для нас было важно:
- учесть все юридические аспекты рекламы препарата;
- сфокусировать размещение на решении задач бренда;
- дать блогерам креативную свободу, чтобы рекламный материал был интересен аудитории и нативно встраивался в их контент.
Ксения Гредасова, руководитель группы по цифровому и потребительскому маркетингу «Бионорики»:
Мы ранее уже успешно сотрудничали с блогерами, и этот опыт убедил нас в ценности такого взаимодействия. В текущем проекте нам было важно укрепить доверие к нашему бренду, сделать его неотъемлемой частью жизни потребителей, и мы сделали большую ставку на креативную составляющую, что позволило нам привлечь внимание аудитории, сформировать положительный имидж бренда и стимулировать интерес к препарату «Тонзилгон Н».
Реализация
Мы выбрали блогеров с аудиторией, которая отвечала параметрам охвата, вовлечения и креативного создания контента. В пул площадок для размещения вошли YouTube и VK для соблюдения всех ограничений при размещении РИМ.
Беря во внимание, что мы живём в информационном поле и ежедневно потребляем большой объём информации, нами было принято решение сделать по два поста у каждого из выбранных блогеров с определенными перерывами для наращивания частоты среди:
- аудитории внутри одной блогерской странички;
- кросс-аудитории, которая подписана сразу на нескольких инфлюенсеров.
Таким образом, мы несколько раз напоминали подписчикам о препарате «Тонзилгон Н» в течение простудного периода.
Пример размещения: «Привет, Я Ника»
Пример размещения: «Надя, жги!»
Пример размещения: «Хахаливарс»
Результаты
Благодаря креативному подходу, который учитывал все аспекты позиционирования бренда и сложности рекламной кампании фармацевтических препаратов, нам удалось:
- перевыполнить общий план по просмотрам роликов на 53%;
- удерживать аудиторию до 82% при просмотре контента;
- получить высокий ER до уровня 3,8% к фактическим просмотрам.
Анастасия Солдаткина, старший менеджер по цифровому маркетингу Easy Media:
Нам удалось не только перевыполнить плановые показатели, мы также получили большую волну позитивного одобрения от подписчиков: среди комментариев была аудитория бренда, кто знает и уже давно использует препарат, и одновременно — пользователи, которые заинтересовались продуктом и готовы рассмотреть его к покупке. Креативную часть размещений у блогеров аудитория встречала по-разному: под некоторыми роликами мы набирали комментарии поддержки малышке, пожелания выздоровления — ролик получился нативным, и пользователи вовлекались в его историю; в публикациях у других блогеров, наоборот, высоко оценивали креативную часть рекламы.
Ксения Гредасова, руководитель группы по цифровому и потребительскому маркетингу «Бионорики»:
Говоря о качественных KPI бренда, приятно отметить, что наше размещение не только получило позитивный отклик потребителей, но и позволило вырастить знание препарата «Тонзилгон Н» на 6,7 п.п. среди молодой аудитории.
Состав творческой группы
«Бионорика» (клиент)
Бренд менеджер: Светлана Корешкова
Руководитель бренд-группы: Марина Наргизян
Руководитель группы по цифровому и потребительскому маркетингу: Ксения Гредасова
Easy Media (агентство)
Менеджер по цифровому маркетингу: Тимур Митин
Старший менеджер по цифровому маркетингу: Анастасия Солдаткина
Аккаунт директор: Антон Воронов
Групп-аккаунт директор: Анна Афанасьева
OMD OM Fuse (агентство)
Руководитель отдела маркетинга в социальных медиа: Анна Козырева
Менеджер по работе в социальных медиа: Анастасия Селиверстова