В начале 2024 года 
«ГПМ Реклама», входящая в «Газпром-Медиа Холдинг», и риелторская компания «Этажи» запустили лицензионную кросс-медийную кампанию по мотивам сериала телеканала 
ТНТ «СашаТаня». За два месяца команда увеличила спонтанную узнаваемость до 23,2%, а прирост по сделкам составил 19,6%. Как удалось достичь таких результатов, Sostav рассказали представители «ГПМ Рекламы».
Цель
Перед агентством стояла задача укрепить лидерские позиции «Этажей» на рынке недвижимости. Для достижения цели компания инвестировала в рост бренда.
О сериале и сотрудничестве
«СашаТаня» — комедийный ситком канала ТНТ, входящего в «Газпром-Медиа Холдинг». История этой семейной пары известна миллионам зрителей по всей стране. Их жизненный юмор, забота друг о друге и о совместном бюджете создают позитивный паттерн типовой российской семьи. Несмотря на абсурдность ситуаций и бытовые неурядицы, Саша и Таня остаются вместе, любят друг друга и поддерживают в любых авантюрах. OTS сериала достигло 1 млрд просмотров за 2023 год, что делает его по-настоящему народным.
Благодаря схожести с семейными ценностями среднестатистических российских пар герои попали в ядро целевой аудитории риелтороской компании «Этажи», отмечает команда проекта. Весомый бэкграунд сериала в виде признания и любви аудитории, а также пересечение ключевых потребителей обоих брендов позволили спрогнозировать рост лояльности зрителей и создать безопасную эмоциональную связь потенциальных клиентов с компанией.
Концепция промо
Основой для креативной идеи стали образы героев Саши и Тани, которые выступили амбассадорами «Этажей». В формате коротких видео — shorts — персонажи транслировали ключевые УТП компании. Их задачей было создать позитивные ассоциации и продемонстрировать удобство и надежность сделок с агентством недвижимости «Этажи». Рекламные ролики выходили как спонсорская заставка в различных шоу телеканала ТНТ, благодаря чему коллаборацию увидели зрители во всех регионах страны.
ТВ-интеграцию дополнили лицензионные медиапродукты с брендом «СашаТаня». С помощью наружной и баннерной цифровой рекламы, визуального оформления социальных сетей агентства, печатной продукции и включений на радио удалось укрепить ассоциацию компании «Этажи» как с телеканалом, так и с сериалом. Рекламная кампания проводилась на федеральном уровне и охватила все крупнейшие российские города.
Результаты
Лицензионное промо в формате 360 позволило решить ключевые задачи агентства: привлечь внимание к услугам через эмоциональную коммуникацию с потребителем, повысить узнаваемость и лояльность к бренду. Самое главное — успех интеграции отразился на количестве сделок.
Рекламная кампания длилась с марта по май 2024 года. За это время охват кампании составил 5,1 млн, а спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 1,9% по России. Кроме того, количество брендовых запросов и переходов на сайт увеличилось на 9,8%.
Благодаря коллаборации с сериалом «СашаТаня» прирост в top of mind составил 2,2%. По данным риелторской компании, «Этажи» стали единственным брендом в топ-3 по узнаваемости с зафиксированным ростом.
Вячеслав Александров, бренд-директор риелторской компании «Этажи»:
Использование лицензирования позволило повысить эффективность маркетинговых инвестиций и решить большой комплекс задач, поставленных в рамках рекламной кампании. Образы героев и сюжет очень хорошо погрузили аудиторию в контекст услуги и раскрыли ценность профессии риелтора. По итогам кампании мы зафиксировали явный рост знания бренда и усиление лидирующей позиции бренда в категории top of mind, а также серьезный прирост бизнес-показателей.
Эдуард Айрапетян, управляющий директор лицензионного направления «ГПМ Рекламы»:
Медийная экосистема «ГПМ Реклама» открывает широкие возможности для продвижения любого бренда с помощью популярного ТВ-контента. Лицензирование позволяет создать комплексную коммуникацию с потребителем через контакт на самой последней миле — в момент принятия решения о покупке или выборе бренда, товара или услуги. На примере кейса «Этажей» и «СашаТаня» мы видим высокую эффективность интегрированных рекламных кампаний 360, которые обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и создают эмоциональную связь с покупателем через коллаборации с любимыми шоу и сериалами.
Состав творческой группы
«ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»)
Управляющий директор лицензионного направления: Эдуард Айрапетян
Директор по лицензированию: Денис Покровский
Менеджер по лицензированию потребительских товаров: Денис Шеховец
Старший менеджер по франшизному маркетингу: Виктория Блохина
Директор по разработке: Анна Кабикова
«Этажи» (клиент)
Бренд-директор: Вячеслав Александров
Бренд-менеджер: Татьяна Петрова
Креативный продюсер: Константин Байдак
Руководитель блока коммуникаций: Яна Толкаченко
Ведущий PR-менеджер: Александра Дмитриева
Арт-директор: Олег Сытов
Дизайнер: Екатерина Шалыгина