Результаты совместной кампании 
i.com и «Циан» в РСЯ подтвердили эффективность ретаргетинга в рекламе мобильных приложений, особенно на длинном цикле принятия решения о покупке. Компании рассказали Sostav об этапах проекта и его результатах.
«Циан» — сервис для поиска объявлений об аренде и продаже жилой и коммерческой недвижимости. Новостройки, как и другая недвижимость — сложный продукт с долгим циклом принятия решения о покупке. Пользователи, которые активно ищут информацию и много раз заходят в приложение, уже находятся на стадии рассмотрения и легче всего переходят от интереса к действию. Но даже при наличии всей необходимой информации решение о покупке квартиры часто откладывается из-за его значимости и высоких финансовых затрат. Поэтому «Циан» вместе с агентством i.com стремился разработать оптимальный подход к работе с такими пользователями.
Задачи
Покупка квартиры может занимать не один месяц. В это время интерес пользователя может угаснуть или его внимание может переключиться на другие предложения. Кроме того, многие пользователи устанавливают приложение в ответ на конкретное предложение или потребность. При этом часть аудитории перестает заходить в приложение уже после первого запуска.
Чтобы снизить отток и повысить вероятность того, что пользователи вернутся в приложение и совершат конверсию, помимо кампаний по привлечению важно использовать и ретаргетинг. Это мощный инструмент, который позволяет напоминать потенциальным покупателям о выбранных ими объектах или предлагать альтернативные варианты, которые могли бы их заинтересовать.
Какие задачи «Циан» стремился решить с помощью ретаргетинга
- Повышение вовлеченности. Пользователи, которые интересовались новостройками через приложение, более заинтересованы в покупке недвижимости.
- Повторное привлечение пользователей. Не все совершают покупку или подписываются на сервис после первого контакта с «Циан».
- Рост конверсии. У объявлений, нацеленных на заинтересованных пользователей, выше CTR и конверсия.
- Оптимизация рекламного бюджета. Ретаргетинг позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет, направляя средства на аудиторию, уже знакомую с продуктом.
- Персонализация предложений. Используя данные о поведении пользователей (например, какие объекты недвижимости они просматривали), можно создавать персонализированные объявления, что увеличивает их эффективность.
Решение
- Первый этап: команда i.com запустила в РСЯ кампанию типа «Реклама мобильных приложений» с разделением аудитории по циклам воронки ретаргетинга.
Для каждой аудитории создали свою группу в рамках одной кампании, например:
— провели время в приложении без достижений цели за последние 30 дней;
— просмотр карточки новостроек 30 дней;
— просмотр карточки новостроек старше 30 дней — при этом исключали пользователей, которые просматривали карточку недавно.
- Второй этап: масштабирование рекламной кампании.
На начальном этапе i.com поставило низкую среднюю стоимость конверсии. Далее в несколько этапов увеличили ее в 1,5 раза. Шаг увеличения ставки не превышал 20−30% за 2−3 дня, чтобы плавно масштабировать кампанию без переобучения алгоритмов.
Результат
Ретаргетинг в рекламе мобильных приложений помог в 4 раза увеличить количество конверсий.
Аналитика показала, что первые 20% событий совершались только к 8-му дню, а 100% событий — к 27-му дню. Это необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании.
После сравнения периода с 1 по 31 декабря, когда кампании были запущены и проходил активный этап их обучения, с периодом с 1 по 29 февраля, когда завершились масштабирование и оптимизация рекламы, получили следующие результаты:
- в 2,5 раза больше повторных вовлечений;
- в 5 раз ниже CPA;
- в 4 раза увеличилось количество конверсий.
Более 90% конверсий в РСЯ обеспечили мобильные приложения (in-app), поскольку именно в них Реклама мобильных приложений наиболее нативна и привычна для пользователей.
Артур Жимерин, SEA Group Head агентства i.com:
Подключив кампании на возврат пользователей в рекламе мобильных приложений, мы смогли заметно улучшить эффективность размещения. Важно не принимать поспешных решений после получения первых результатов, а планомерно работать над повышением эффективности. Исходя из нашего опыта, мы можем порекомендовать такой подход к настройке всем рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами при работе с ретаргетингом в продвижении приложений.
Наталья Кондюрина, менеджер по закупке рекламы «Циан»:
При запуске ретаргетинга оцените путь пользователей. Если продукт сложный, а принятие решения происходит в течение длительного периода, то ретаргетинг — это один из способов напомнить пользователю о предложении бренда.