Производитель газовых котлов Immergas и агентство 
Pro-Vision Communications запустили рекламную кампанию партнёрской программы для монтажников незадолго до 21 сентября. Команда проекта рассказала Sostav, как за два месяца удалось преодолеть баннерную слепоту и привлечь более 200 новых участников.
Цели проекта
Сaius Club — это партнёрская программа Immergas для профессиональных монтажников, которая позволяет получать баллы за установку котлов бренда и конвертировать их в живые деньги. Целевая аудитория программы — мужчины старше 30 лет, которые занимаются установкой котлов и отопительных систем. На август 2022 года, до разворота рекламной кампании, в программе принимали участие 2169 человек. В среднем каждый год присоединялось до 270 профессионалов.
За два месяца нам предстояло:
- привлечь в Сaius Club не менее 173 новых участников, то есть больше половины от ежегодного прироста;
- достичь KPI по новым участникам с рекомендованной CPL — 1350 руб.
- увеличить знание и доверие к Сaius Club среди потенциальной целевой аудитории за счёт охвата до 500 тыс. уникальных пользователей.
Реализация
На старте проекта наша диджитал-команда провела анализ аудитории и конкурентов, после которого предложила релеватный микс имиджевых инструментов и эффективных каналов лидогенерации:
- таргетированная реклама во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»;
- сидинг во «ВКонтакте» и Telegram;
- размещения у блогеров YouTube и «Дзена».
В случае с таргетингом и посевами мы сделали ставку на лиды, а при работе с инфлюенсерами — на охваты и узнаваемость. Так как аудитория проекта узкая, прекампейн включал в себя парсинг каждого канала и точную сегментацию профессиональных групп. Параллельно мы разрабатывали креативы: восемь текстовых материалов, более 15-ти статичных имиджей и два анимационных видео.
Чтобы гарантированно пробить баннерную слепоту, мы заострили внимание на креативах и решили протестировать три типа имиджей:
- имиджи с газовыми котлами и схематичными визуальными ассоциациями «котёл — деньги»;
- «профессиональные» имиджи с изображением монтажников за работой;
- яркие, но в меру провокационные имиджи с привлекательными девушками.
Эффективность каналов
Таргетинг во «ВКонтакте». Ядро проекта сосредоточено во «ВКонтакте», поэтому таргетированная реклама в этой сети оказалась наиболее эффективной: принесла 166 регистраций в программе и суммарно охватила более 500 тыс. пользователей. В «Одноклассниках» целевого трафика по переходам оказалось меньше.
Сидинг во «ВКонтакте» и Telegram. За период рекламной кампании было размещено 33 поста во «ВКонтакте», в том числе 18 уникальных, и восемь постов в Telegram с суммарным охватом 114 150. Сидинг во «ВКонтакте» сработал эффективнее Telegram: там больше узко специализированных тематических сообществ для газовиков, сантехников и монтажников. Каналы в Telegram ориентированы на более широкую аудиторию, и размещения у них показали низкую конверсию, хотя стоили дороже: 2275 руб. в Telegram против 480 руб. во «ВКонтакте». Поэтому в ходе кампании мы приняли решение скорректировать контент-план и увеличить число интеграций в сообществах «ВКонтакте».
Работа с микроинфлюэнсерами. Изначально мы планировали размещение только у YouTube-блогеров, однако в процессе коммуникации с ними удалось договориться о бонусной интеграции на «Дзене». С точки зрения лидогенерации этот канал сработал хуже и принёс всего семь регистраций. Но это эффективный инструмент для повышения узнаваемости бренда за счёт размещения имиджевых роликов, сбора пользовательских реакций и обратной связи.
Общие результаты
- Число новых участников программы Сaius Club составило 211 человек — на 22% выше KPI.
- Фактический CPL оказался чуть ниже прогнозируемого: 1349 против 1350 руб.
- Суммарный охват программы превысил 698 тыс. уникальных пользователей, что на 39,6% больше запланированного показателя.
В разрезе каналов продвижения самым эффективным оказалась таргетированная реклама во «ВКонтакте», которая принесла 79% от общего числа лидов. Сидинг позволил сгенерировать 18% новых регистраций, размещение у микроинфлюенсоров — 3%.
Работа с блогерами даёт накопительный имиджевый эффект, поэтому Immergas планирует продолжать рекламные интеграции наряду с наращиванием объёма таргетированной рекламы. Среди креативов лучше всего сработали провокации — они оказались наиболее интересными целевой аудитории проекта.
Алина Горячева, менеджер по маркетингу компании Immergas:
Продвижение бренда Caius Club в социальных сетях выглядит наиболее эффективным с точки зрения коммуникации с потенциальными клиентами. Коллеги из Pro-Vision Communications сделали нам идеальное предложение по продвижению Caius Club со всеми доступными на данный момент площадками и вели нас на пути всей кампании. По итогу мы получили более 200 новых лидов, с которыми сможем работать и далее, продвигать по воронке. Стоит также отметить, что лид в нашем секторе бизнеса может стоить очень дорого, а благодаря Pro-Vision бюджет на продвижение удалось оптимизировать.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
Рекламная кампания в B2B — фактически ручная работа, которая требует тестирования множества гипотез и креативов. В случае с Caius Club дополнительным вызовом стал ещё и непрогнозируемый отток целевой аудитории, который не мог не отразиться на эффективности кампании. Однако несмотря на вынужденную смену вводных нам удалось превысить KPI. Лидогенерация для Caius Club стала для нас интересным адаптивным кейсом, с которым, на мой взгляд, мы неплохо справились.