В этом году 
Interpool и «Аквафор» поставили перед собой задачу не просто повысить узнаваемость бренда, но и добиться долгосрочного взаимодействия с аудиторией путем создания увлекательной онлайн-игры, плавно переходящей в конкурс с розыгрышем призов. Как удалось добиться впечатляющих результатов, создатели спецпроекта рассказали Sostav.
Цель и задачи кампании
В начале 2024 года компания «Аквафор» обратилась к Interpool с задачей по созданию спецпроекта, в котором пользователи будут входить в длительную коммуникацию с брендом и при этом оставлять свои данные для участия в последующем розыгрыше. Вовлечение во взаимодействие с брендом и повышение лояльности аудитории — главные задачи, которые необходимо было решить с помощью спецпроекта.
Поэтому была создана не просто промоакция с регистрацией чеков, а полноценная онлайн-игра, переходящая в конкурс и розыгрыш призов от «Аквафор».
Результаты, которых необходимо было достичь в рамках спецпроекта:
- 4,5 млн минимальных охватов;
- 27,5 тыс. уникальных пользователей, которые проведут на проекте больше одной минуты.
Реализация
Аудиторию поделили условно на пять сегментов: заинтересованные в качестве воды, беспокоящиеся о безопасности воды, люди, увлеченные технологичностью, заинтересованные в экономии и просто любители халявы.
«Фильтрация знаний о качестве воды» — именно так звучала основная идея, вокруг которой выстраивали структуру проекта. До пользователей необходимо было донести не только информацию о том, что «воду из-под крана пить не рекомендуется», но и рассказать различным сегментам аудитории, что и как влияет на их здоровье, образ и «экономические» аспекты жизни.
В основу заложили пять интересов аудитории:
- качественная вода с помощью бытовой фильтрации;
- безопасность и здоровое потребление воды;
- технологии очистки водопроводной воды;
- экономичность фильтров;
- участие в промоакциях и розыгрыше.
Для реализации спецпроекта использовали собственный продукт агентства CoreSmart, который позволяет выстроить систему автоматической оптимизации контента, механик, коммуникации на основе поведения пользователя. Если просто, был создан лендинг с адаптивным контентом, для которого подготовили пять динамических сценариев, под каждый сегмент аудитории.
С их помощью сопровождали пользователей по всему пути взаимодействия с лендингом и подстраивали пропущенный или наиболее подходящий, в конкретный момент времени, контент в зону видимости.
Что включал в себя лендинг:
- онлайн-игру с механикой «zuma» с адаптацией под бренд «Аквафор» — заменили жабу на робота-маскота, который очищал воду (цветные шарики), дальше попадающую в стакан;
- инфоблоки о загрязнениях воды и технологиях ее очистки;
- конфигуратор, позволяющий подобрать фильтр, подходящий для конкретной семьи, и рассчитать экономию (спойлер: показывался только в сценарии экономия, результативность которого была на 20% выше остальных).
Каждый сегмент аудитории попадал на «свою» часть лендинга и продвигался по индивидуальному пути. Те, кто сразу попадал на конфигуратор, после прохождения простого теста в конце получали предложения по наиболее подходящим для них системам очистки воды с предложением сразу приобрести его на выгодных условиях.
Остальные сегменты, проходя по посадочной странице, попадали в игру, где принимали участие в соревновании. Те, кто смог пройти игру до финального уровня, попадали в отдельную категорию пользователей, участвующих в розыгрыше призов.
Техническая часть
В спецпроектах с использованием CoreSmart есть несколько отличий от классического спецпроекта.
- Все анонсы, которые распространялись с помощью медийных инструментов, таргетировали по необходимым нам параметрам и приводили на посадочную страницу уже сегментированную аудиторию.
- Посадочная персонализировалась под проявленный интерес, который определялся на этапе анонсирования.
- Анализируя активность пользователей на лендинге, оптимизировали таргетинги, по которым распространялись анонсы, фокусируясь на выполнении целевых действий и кост-эффективности привлекаемых участников на проект.
- Динамические переносы ключевой информации показывались в определенных нативных блоках по пути пользователя, обеспечивая полную информированность.
- Вся собранная информация по пути пользователя с помощью CoreSmart.Insigths работала на вывод эффективных финальных СТА с повышенной вероятностью перехода на следующий этап взаимодействия с брендом.
- Проект полностью передавался и интегрировался в «контур» клиента (разместили на сайте «Аквафор», интегрировали с CRM).
- Автоматически собиралась подробная post-campaign отчетность по воронкам каждого из сценариев, игровой активности и интересам пользователей внутри посадочной.
Результаты
Охват рекламной кампании более чем в два раза превысил планируемые показатели.
На этапе привлечения аудитории запустили 60+ креативов на 30+ интересов целевой аудитории.
По итогу запуска анонсов и глубокой проработки метрик внимания, на основе которых адаптировался дальнейший контент, получили следующие результаты:
- более 80 тыс. новых пользователей на сайте;
- больше 100 тыс. сеансов на конкурсном лендинге;
- + 2000 новых адресов в базе (сразу попадали в CRM);
- 1500 участников игры;
- более 300 активных участников;
- 12:17 минут — среднее время визита активных участников.
В результате получили значительный прирост брендовых запросов.
Рафаель Артемов, руководитель направления онлайн-маркетинга «Аквафор»:
Этот спецпроект отлично показывает, что маркетинг — это снежный ком. Простая идея создать маскот для бренда, выросла в ворох интересных предложений, амбициозных начинаний и как итог в увлекательный спецпроект. Спецпроект дал нам понимание того, что наша аудитория меняется и необходимо успевать за всеми её метаморфозами. А чем лучше ты понимаешь свою аудиторию, тем легче тебе с ней коммуницировать.
Ксения Ветрова, директор по маркетингу и PR Interpool :
Наш совместный кейс с «Аквафор» прекрасно демонстрирует, как рост узнаваемости бренда может повлиять на последующее увеличение продаж компании. Нестандартные механики и сложные сценарии на основе поведения пользователей приводят к отличным измеримым результатам, а рост брендовых запросов и увеличение знания бренда будут усиливать последующие перфоманс-активности.
Вадим Фурик, руководитель отдела спецпроектов (CoreSmart) Interpool :
Этот проект подтвердил гипотезу, что спецпроект — это не только имидж, но и вполне себе перфоманс-инструмент. Персонализация и грамотный выбор аудитории позволил нам не только выполнить поставленные KPI’s, но и перевыполнить планируемые показатели, а игровая механика создать длительный и высокочастотный контакт с брендом.