С 1 февраля на KION выходят премьерные серии сериала «Сергий против нечисти. Яга». По сюжету главные герои картины Сергий и Катя Земцова борются с нечистью, которая орудует на улицах Москвы. Креативная команда KION рассказала, как продвигала выход нового сезона сериала.
Для продвижения сериала использовали сразу несколько креативных инструментов: наружную рекламу, партизанский маркетинг, создание музыкального клипа в исполнении Романа Маякина, онлайн-квест с главными героями по сюжету проекта, продвижение в социальных сетях с помощью креативных механик.
«Разыскиваются. Особо опасны» — в Москве появились постеры о поиске нечисти
С выходом нового сезона «Сергий против нечисти. Яга» на улицы Москвы вернулась нечисть, с которой Сергий и Катя успешно боролись в предыдущих двух сезонах. KION создал ориентировки на самую опасную нечисть, их расклеили по улицам Москвы. Вместе с агентством «7 марта Agency» получилось оповестить шесть районов столиц и расклеить полторы тысячи объявлений. Дополнительно созданы посевы в Telegram-каналах с ориентировками на нечисть, чтобы о сериале узнало как можно больше людей.
Охват такой промокампании составил более 150 тысяч человек.
«Эта ночь нам покажется сном» — актер Роман Маякин дебютировал как певец
Для промокампании главный персонаж сериала Сергий исполнил кавер на легендарную песню «Лирика» группы «Сектор Газа». События клипа разворачиваются во вселенной сериала: Роман Маякин в образе Сергия исполняет песню «Лирика», и ему в этом «помогают» представители нечисти — вампиры, Яга, Лихо и Лось. Сковав представителей потустороннего мира в кандалы, Сергий заставляет их играть на музыкальных инструментах, пока сам исполняет вокальную партию трека.
Клип стал самостоятельным PR-поводом для дополнительного промо сериала. Общий охват клипа составил более 4,2 млн.
Анастасия Полякова, директор по маркетингу KION:
«Сергий против нечисти. Яга» — русское народное фэнтези. Главный герой — язвительный истребитель чудовищ с несносным характером — безусловно вызывает у зрителя симпатию. В этом образе есть его схожесть с рок-музыкантом. Поэтому к премьере сериала мы решили создать клип — музыкальную и визуальную адаптацию культовой песни «Лирика» группы Сектор Газа в стилистике проекта. Многомиллионные просмотры, тысячи лайков, комментариев и репостов — мы остались довольны результатом и получили огромное удовольствие от работы над этим кейсом. Fun & profit в одном флаконе.
«Когда твоя девушка больна» — посмотреть на историю героев по-новому
Креатив с музыкальными клипами на этом не закончился. В качестве промо нового сезона креативная команда KION специально создала музыкальное муд-видео по сюжету сериала «Сергий против нечисти» на легендарную песню «Когда твоя девушка больна». Примечательно видео еще и тем, что для него впервые были получены права на использование песни в промо-кампании.
Смыслы песни придали истории Сергия и Кати новые оттенки, и это позволило посмотреть на героев под новым углом.
Нечисть в треках, книгах и отелях
Вместе с сервисами «Строки», «МТС Музыка» и «МТС Travel» к выходу премьерных серий нового сезона «Сергий против нечисти» были запущены специальные активации. На «Строках» вышли подборка книг «Полка охотника за нечистью», в которую вошли книги про магию, мифических персонажей и народные сказки и мифы.
Для любителей тайн, легенд и путешествий вместе с сервисом для путешествий «МТС Travel» сделали специальную подборку, в которой собрали самые загадочные места России.
А для тех, кто хочет послушать духоподъемную музыку, вместе с сервисом «МТС Музыка» составили плейлист для завоевания мира.
Бестиарий — креативный арт-дирекшн
За три сезона сериала «Сергий против нечисти» накопилось много образов персонажей — Змей Горыныч, Одноглазое Лихо, Сирена, Баба Яга и многие другие. Креативная команда KION решила систематизировать библиотеку и привести все образы к единому визуальному знаменателю, чтобы использовать их в разных каналах коммуникации.
Нечисть в собственных медиа KION
В собственных социальных сетях KION также развернулась крупная промокампания.
Кроме стандартных постов по привлечению подписчиков к премьеру новых серий и активной работы с видеоформатами, а также ребрендинга логотипа KION на мистические в день премьеры новых серий сезона, в социальных сетях были реализованы следующие креативные решения.
29 января в группе KION «ВКонтакте» прошла онлайн-игра с актерами, сыгравшими главные роли в сериале — Романом Маякиным и Лукерьей Ильяшенко. Они отвечали на вопросы по сериалу в формате «Своей игры» и соревновались между собой, кто лучше знаком с сюжетом сериала и русским фольклором.
А Баба-Яга тем временем раздавала любовные советы. Для этого в комментариях под постом был настроен чат-бот. В нем можно было получить ответ на одну из волнующих тем: безответная любовь, как забыть бывшего или бывшую, что делать, если хочется отношений, но не получается их завести, и как справиться с тем, что рутина убила любовь.
Избушка на курьих ножках — в центре Москвы
В день релиза финальной серии третьего сезона сериала «Сергий против нечисти. Яга» креативная команда социальных сетей KION выпустила избушку на курьих ножках гулять прямо по улицам Москвы. Избушка ходит там не просто так — в новом сезоне антагонистом стала Баба-яга, которая в этой избе и существует.
Видео с избушкой Бабы-яги и Москвой сделано при помощи 3D-технологий. После релиза ролик органически разошелся по социальным сетям и собрал более 100 тыс. просмотров.
PR-команда KION:
В запуске подобного фэнтези-проекта мы решили использовать социальные сети KION как плацдарм для экспериментов и запустили промо с использованием дополненной реальности. Так как тематика сериала — нечисть и охота за ней, решили обыграть эту тему в креативе и отправили избушку на курьих ножках гулять по оживленным улицам Москвы. Кампания сработала эффективно: ролик стал вирусным и обратил на себя внимание пабликов в социальных сетях.
Сказка на ночь
Креативная команда социальных сетей KION провела исследование русских сказок и нашла народную историю про Бабу-ягу, которой раньше передавали из поколения в поколения. Решили вспомнить корни истории про Бабу-ягу и попросить дружественных актеров онлайн-кинотеатра KION прочитать эту сказку вслух. В видео снялись Роман Маякин, Лукерья Ильяшенко, Мариэтта Цигаль-Полищук, Денис Власенко, Ульяна Пылаева.
Сказка была опубликована эксклюзивно на ресурсе Peopletalk и в соцсетях медиа.
Суммарно ролик со сказкой набрал более 200 тыс. просмотров.
Мейкап Кикиморы — как создавался грим
В сериале герои менялись буквально до неузнаваемости: зеленая кожа, огромные клыки, когти и многое другое. Все это, безусловно, выглядит эффектно, но за этим стоит кропотливая, сложная и долгая работа гримеров. О том, как создавался образ Кикиморы — один из сложнейших в сериале — рассказала Лукерья Ильяшенко, которая перевоплощалась в нее для съемок.
Итоги рекламной кампании: Количество поисковых запросов после запуска РК выросло более чем в 2 раза. Общий охват кампании составил более 24 млн.
КОМАНДА:
- Маркетинговая команда:
Департамент маркетинга: Полякова Анастасия, Иванов Александр, Семёнова Анастасия, Комаровский Александр, Троценко Анастасия, Шерепа Алексей, Зеленский Ярослав, Буртов Александр, Привалов Александр, Петьков Евгений, Белкина Ольга, Трубникова Анастасия, Туфекчи Анна, Нестеров Никита, Матренин Михаил, Ульянова Лея, Волжина Алена, Табачник Дмитрий, Мария Веселова, Сибикин Кирилл.
- Команда PR-департамента:
Лика Шукшина, Алина Арифуллина, Александра Карякина, Дарья Ефименкова, Дарья Ченцова, Екатерина Верлина, Карина Медведева.
- Команда агентства «7 марта»:
Евгений Стрельников, Денис Гуляр, Алена Мараева, Александр Солдатов.