Рынок наружной рекламы продолжает укрепляться — в 2024 году индустрия выросла на 43%. При этом бренды ищут новые нестандартные форматы размещения, привлекающие внимание пользователей. И все чаще выбирают автомобили как площадку для своих сообщений. Но сами исполнители сталкиваются со сложностями при анализе результатов рекламы на подобных платформах. Команда «билайн Big Data & AI» и «Делимобиля» рассказала Sostav о том, как оцифровать эффективность рекламы на подвижных носителях, рассчитать медийные показатели и получить значение в разы выше предполагаемого.
Задача
«Делимобиль» — крупнейший оператор каршеринга — разработал и запустил рекламный проект для нового сервиса по продаже билетов. Это не первая коллаборация бренда с использованием оклейки на автомобилях из собственного парка. Но в этот раз вся кампания была посвящена имиджевой поддержке продукта: более 300 машин в Москве оклеили крупными стикерами с информацией о партнере. На протяжении двух месяцев необычные делимобили передвигались по столице.
Раньше компании могли измерить только количество пользователей, которые ездили на оклеенных машинах. Несмотря на очевидную эффективность, эти цифры были в разы меньше реальных показателей. Поэтому команда «Делимобиля» поставила перед собой масштабную задачу оцифровать ключевые метрики по итогам кампании: охват, частоту, а также процент жителей, которые увидели рекламное сообщение.
Решение
Команды «Делимобиля» и «Геоаналитики» от направления «билайна», развивающего продукты на основе больших данных и искусственного интеллекта («билайн Big Data & AI»), разработали систему оценки медиапоказателей. В ее основу легли обезличенные агрегированные данные сотового оператора по нагрузке на базовые станции, свидетельствующие о перемещении групп пользователей.
Рекламная кампания проводилась в Москве, и в фокусе были автомобили, которые ездили именно в столице. Поэтому из анализа исключили 5% маршрутов за пределами региона. Поскольку невозможно угадать заранее, куда пользователь отправится на машине каршеринга — по рабочим делам в городе, на дачу в область или в путешествие к морю за тысячу километров — исследование провели в формате посткампейна.
Машины «Делимобиля» оборудованы специальными модулями телематики, которые позволяют мониторить локацию автомобиля каждые 5−10 секунд. На основе пересечения информации о маршрутах от «Делимобиля» и больших данных оператора по перемещению потоков пользователей, сформированных сигналом сотовых вышек, партнеры рассчитали показатели рекламной кампании: охват, частота контактов. Обработка данных для проекта осуществлялась только в отношении пользователей, предоставивших согласие.
Эльман Кокляев, руководитель отдела бренда и маркетинговых коммуникаций «Делимобиля»:
Наш сервис предлагает компаниям из разных отраслей прямой доступ к широкой аудитории, помогает с повышением знания о продуктах и услугах, а также с привлечением потенциальных покупателей. «Делимобиль» сегодня — один из крупнейших сервисов каршеринга в России по размеру автопарка и количеству поездок. Проект с «Геоаналитикой» от «билайна» стал настоящим открытием. Теперь, когда у нас появилась возможность измерять ключевые показатели эффективности подобных кампаний, мы планируем еще активнее развивать свою рекламную платформу.
В среднем машины каршеринга меньше времени находятся в движении, чем, например, такси. При этом автомобили припаркованы, как правило, вдоль оживленных дорог, рядом с бизнес-центрами и крупными гипермаркетами, а также во дворах. Поэтому контакт с рекламным сообщением остается на высоком уровне.
Сергей Станкевич, руководитель направления «Геоаналитика» в «билайне»:
Мы активно развиваем направление аналитики для наружной рекламы. Геоданные играют важную роль в оценке эффективности рекламы и позволяют ответить на ключевые вопросы о том, как много контактов с сообщением принес проект. Применяя модели искусственного интеллекта, нам удалось добиться необходимой точности расчетов, а также избежать зашумления медиапоказателей. Это позволило исключить избыточное влияние крупных развязок и больших торговых центров, которые зачастую находятся на пути движения машины. В рамках проекта мы работали с маршрутами перемещения всего автопарка, где была размещена реклама. И по итогу смогли показать, как метрики «количество контактов» и «частота» меняются от недели к неделе, и какой вклад в общие показатели делает каждое транспортное средство.
Результаты
При стандартном анализе, который делали раньше для подобных размещений, проект мог бы получить охват до 100 тыс. уникальных пользователей в месяц. Это количество юзеров каршеринга, арендующих оклеенные рекламой авто. Но, поскольку контактируют с рекламой на авто не только водители, такие данные не отражают реальных результатов проекта. И значение реального охвата намного выше.
По итогам рекламной аналитики охват составил 7,6 млн уникальных пользователей, частота просмотров достигала 20 просмотров. Только за первый месяц проект охватил 39% жителей Москвы. При этом автомобили, стоящие в режиме паркинга, генерировали на 16% больше просмотров, чем машины в движении, поскольку пешеходный трафик вокруг транспорта — тоже важный контакт для рекламного сообщения.
Виктор Чирков, руководитель отдела по запуску специальных проектов в «Делимобиле»:
При разработке спецпроектов мы всегда стремимся добиться высокой эффективности и выполнить все задачи, стоящие перед брендом-партнером. Поэтому, чтобы увидеть реальный результат, мы применили нестандартную систему аналитики для подвижных носителей. И получили показатели в сотни раз выше, чем раньше могли оцифровать. Это прорыв не только для нас, но и для всей отрасли.