Бренд кофейных напитков MacCoffee совместно с агентством диджитал-маркетинга E-Promo, входящим в состав 
E-Promo Group , запустили серию креативных интеграций с видеоблогерами. Цель кампании — охватить не менее 12 млн человек при минимальной стоимости просмотра. Важное требование проекта — тщательная проработка сценариев и профессиональное качество видеопроизводства. О результатах этой кампании, Sostav рассказала команда E-Promo.
Ксения Голубева, Head of Content & Influence E-Promo:
Мы искали блогеров, чья основная аудитория состоит из женщин в возрасте от 25 до 30 лет. Чтобы убедиться, что инфлюенсеры подходят для нашего проекта, мы оценивали не только статистику, но и учитывали настроение, имидж, формат и тип контента, который они создают. Ключевым было найти соответствие между концепцией интеграции, отражающей атрибуты бренда, и стилем коммуникации блогеров.
Максим Шеховцов, директор по маркетингу MacCoffee:
Особенный отклик как у команды бренда, так и у аудитории вызвали интеграции у блогеров, которые раскрыли концепцию в образе вымышленных персонажей. Так, например, среди прочих нам откликнулась интеграция у Максима и Анастасии Логиновых, которые показали наш продукт через яркую историю в образе экспрессивной итальянской пары Фредо и Лауры.
Цели и контекст
Главный вызов в продвижении повседневных продуктов питания — сделать их заметными и запоминающимися в соцсетях. Для этого интеграции у блогеров нужно наполнить креативом и дополнительными смыслами.
Команда MacCoffee поделилась с нами, что в основе позиционирования MacCoffee Cappuccino di Torino лежит знаменитая рецептура, разработанная в итальянском городе Турин. А сам продукт, по результатам опроса потребителей, вызывает у аудитории разные ассоциации: отвечая на вопрос «Если представить наш бренд как человека, то какой это персонаж?», потребители вспоминали итальянского мужчину, беззаботную девушку, семью и наслаждение кофейным напитком в кругу близких. Все эти образы в последующем были интегрированы в креативные концепции и сценарии с блогерами.
Говоря о блогерах, важно отметить, что их также необходимо вовлекать в долгосрочную работу с брендом и агентством: подробно раскрыть задумку концептов через техническое задание, помочь глубже понять уникальное торговое предложение (УТП) продукта и все особенности, при этом сохранив пространство для творчества и идей.
Платформы
Для кампании выбрали Instagram* (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и YouTube как основные платформы и «ВКонтакте» — как дополнительную. Это обеспечило использование видеоформатов с долгосрочным эффектом и органическим охватом благодаря алгоритмам. Интеграции включали горизонтальные видео и Shorts на YouTube, Reels в Instagram* и шоу во «ВКонтакте».
Форматы подбирались с учетом статистики и предпочтений блогеров: одни специализировались на Shorts, другие создавали нарезки из горизонтальных видео для повышения виральности.
Креативные интеграции
Для креативных интеграций были разработаны две основные концепции и одна дополнительная, которые частично пересекались в рамках одной интеграции. 27 блогеров, следуя техническому заданию, подготовили сценарии видеороликов.
Концепция «Итальяно» базируется на итальянской культуре, страсти и эмоциональности. Для нее мы привлекли блогеров, перевоплощающихся в итальянские образы, таких как Ян Дилан и Максим Логинов. В числе участников был также Lorenzo Bagnati, который рассказал об итальянских привычках. Интеграции с участием персонажей оказываются одними из самых виральных, особенно если аудитория бренда ценит юмор и эмоциональный подход. Так, интеграция с Яном Диланом до сих пор продолжает набирать органические просмотры на YouTube и в Instagram*.
Концепция «Отношения» фокусируется на нежности и любви, ассоциируя продукт с семейными и романтическими темами. Для реализации работали с семейными и лайфстайл-блогерами, например Стасом Просто Класс. Его персонаж, девушка Сантана, обсудила тему отношений за чашечкой MacCoffee.
Для реализации этой концепции мы подбирали семейных блогеров и авторов лайфстайл-контента, которые демонстрируют свои отношения в блоге. Таким образом, при необходимости провести несколько десятков интеграций на заданную тему можно значительно расширить круг поиска подходящих блогеров.
Концепция «Путешествия» подчеркивает удобство напитка в поездках и на отдыхе. Блогеры-путешественники, такие как Сергей Завидов, показывали, как MacCoffee сопровождает их в разных странах. К нашему удивлению и радости, оказалось, что приглашенный для съемок в выпуске дайвер действительно много лет берет его с собой в чемодан именно MacCoffee. Интеграция с дайвером, использующим этот кофе, была искренней и раскрыла интересные традиции.
Результаты
Важным показателем, подтверждающим качество контента и уместность использования продукта бренда, является тональность комментариев в соцсетях. По итогам кампании 92% реакций были положительными или нейтральными и лишь 8% оказались негативными. Зрители оценили юмор, персонажей и темы интеграций.
Кроме того, мы проанализировали динамику поисковых запросов бренда. Во время проекта рост запросов был значительным, составив 36%, это свидетельствует о том, что широкий охват постепенно конвертировался в интерес к бренду со стороны целевой аудитории.
Стоимость просмотра (CPV), рассчитанная как отношение количества просмотров к стоимости интеграций, составила 0,41 руб. Это очень низкий показатель, учитывая высокие требования к креативности и качеству видеопроизводства. Этот результат был оптимизирован относительно планового показателя, в первую очередь за счет приоритетного размещения у блогеров, работающих с виральными форматами, такими как Shorts и Reels, а также интеграций в шоу от Medium Quality Production и VK Originals в социальной сети «ВКонтакте». В период рекламной кампании шоу активно набирали популярность, и мы подхватили данный тренд.