Агентства Starcom, 
Leo Burnett Moscow и Digitas (входят в Publicis Groupe) запустили digital-кампанию с ситуативным креативом для своего клиента, одного из крупнейших российских рекламодателей — McDonald’s. Целевую аудиторию сегментировали по релевантным тачпоинтам в стратегической платформе Publicis Groupe — PACE. Перед агентствами стояла задача построить знание о новом бургере «Чикен Премьер» и увеличить вовлеченость пользователей через релевантное сообщение.
Аудитория
Посетителями предприятий McDonald's является широкая аудитория. Поэтому в массовых каналах (TV, OOH) анонсирование нового бургера «Чикен Премьер» было направлено на всех людей в возрасте от 16 до 45 лет.
Для digital-каналов команда проекта более детально проанализировала поведение потребителей и решила сегментировать аудиторию, чтобы сделать релевантное предложение потребителям в разных ситуациях и моментах времени.
Стратегия рекламной кампании
В основу кампании лег инсайт, к которому пришла команда Leo Burnett: во время голода мысли о еде преследуют тебя везде. При помощи digital-инструментов можно точно доставить сообщение пользователю в определенное время в определенном месте. Комбинация такого ситуативного маркетинга и выявленных целевых групп легла в основу адресной коммуникации.
Любовь Рустамова, Digital Strategic Planner Digitas Moscow:
Для выявления релевантных тачпоинтов аудитории команда Digitas использовала данные панели респондентов в инструменте PACE. Изучили ежедневное поведение аудитории McDonald’s и его конкурентов, выделили аудиторию для роста бизнеса — с самой высокой склонностью к покупке. По профилям этой аудитории изучили особенности медиапотребления, которые послужили базой для таргетирования в медиа.
Также выявили «голодные» моменты. Список получился достаточно большой, от самых очевидных ситуаций — задержки на работе или онлайн-доставки в плохую погоду — до не самых очевидных. Например, исследование показало, что при посещении супермаркетов пользователей легче мотивировать на заказ готовых бургеров, потому что это сэкономит время на готовку дома. Всего было сформировано 12 тачпойнтов, под каждый из которых адаптировалось креативное сообщение.
Ситуационные креативы, разработанные агентством Digitas, были использованы в баннерах на «Яндексе», ресурсах Mail.ru Group и социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram.
Результаты
Ситуационные креативы вместо общих продуктовых помогли McDonald’s сэкономить миллион рублей на вовлечении аудитории, а также привели на сайт в полтора раза больше посетителей. Пользователи, пришедшие с ситуативных сообщений, были более заинтересованы в продуктовом предложении и проводили на сайте в два раза больше времени.
Виктория Тонконоженко, Digital Manager McDonald’s:
Благодаря использованию ситуативных креативов мы привлекли значительное количество посетителей на лендинг кампании, а новый сэндвич «Чикен Премьер» попал в ТОП-3 продуктов, заказываемых в «МакДоставке» через наш собственный сайт, — этим также обусловлен рост количества времени, которое пользователи проводили на площадке.