Кейс MediaNation и Finn Flare: как увеличить количество установок приложения на 287%

В «Яндексе» и «VK Рекламе» цена установки приложения может оказаться слишком высокой, а первый рекламный запуск для бренда — обернуться провалом. Специалист по продвижению мобильных приложений MediaNation Екатерина Порозова рассказала Sostav про тернистый путь к выполнению KPI и поделилась лайфхаками, как заставить рекламную систему работать на привлечение целевых пользователей.

Клиент

Finn Flare — международный бренд одежды, представленный более чем 100 офлайн-магазинами, в том числе в Казахстане. Основные каналы продаж в ecom — собственный интернет-магазин и мобильное приложение.

Задача

В феврале 2024 года агентство MediaNation выиграло тендер Finn Flare на комплексное продвижение бренда в интернете: запуск таргетированной и контекстной рекламы, а также рекламы мобильного приложения. Основная задача, поставленная перед нами, — привлечь новых пользователей в приложение в рамках строгих KPI по цене за установку.

Первый месяц: малый охват и повод задуматься

Запустить первую кампанию для бренда мы решили в каналах, в которых лучше всего смогли бы контролировать цену установки, не жертвуя при этом объемами установок и покупок в приложении, — «Яндекс Директе» и «VK Рекламе».

Мы стартовали с рекламы по брендовым запросам в «Яндекс Директе» и РСЯ на Android и IOS. Также запустили кампанию в «VK Рекламе», но только на Android, поскольку аудитория iOS на этой платформе была слишком дорогая, что помешало бы нам уложиться в KPI. Мы настроили таргетинг на жителей ключевых регионов присутствия бренда: Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга, Ленинградской области, Екатеринбурга, Свердловской области, Нижнего Новгорода и Нижегородской области. В креативы добавили оффер, который помог бы замотивировать скачать приложение, — 1 тыс. бонусных рублей за установку.

Однако, результаты не смогли нас порадовать:

• CPI был нестабилен: сначала вырос на 14%, а потом — на 70%;
• объем установок снизился на 50%.

Второй месяц: всё сначала, но с широким охватом

Нам пришлось остановить все рекламные кампании и создать новые. Мы планировали снова обучить их с нуля, но уже на высокой ставке за установку — в два-три раза выше KPI, как рекомендовала нам система «Яндекса» при создании кампаний. Это помогло бы быстрее найти аудиторию и обучить алгоритмы.

Для увеличения объемов установок мы также:

• остановили рекламу в РСЯ, где цена установки была слишком высокая;
• включили таргетинг по интересам в «VK Рекламе»;
• расширили геотаргетинг на всю Россию;
• расширили список ключевых слов большим количеством категорий, например, куртки, пальто, мужская/женская одежда и так далее.

Раз в несколько дней мы снижали ставку на 10%-20% до целевого значения, чтобы быстрее приблизится к KPI клиента. Выбрали такую периодичность, основываясь на рекомендациях Яндекса по работе с автоматическими кампаниями. А чтобы переобучение кампаний не было резким, растягивали внесение изменений на несколько дней. Таким образом, давали алгоритмам время обучиться на новую ставку и закрепить результат.

Мы также предполагали, что причина неудачного теста — недостаточно привлекательный оффер. Особенно в период сезонных распродаж предложение получить 1 тыс. бонусных рублей никак не цепляло пользователей. Поэтому мы изменили оффер на «Скидка 50%». Тем более, что в e-commerce cкидки — самый надежный вариант, поскольку они лучше всего привлекают внимание покупателей. Результат не заставил себя долго ждать: объем установок вырос на 287% относительно аналогичного периода прошлого года. Однако CPI был все еще выше KPI на 6%.

Третий месяц: оптимизация и наилучший результат

Через два месяца мы проанализировали накопленную к тому времени статистику и включили корректировки ставок по геотаргетингу, 
полу и возрасту для снижения CPI:

• минус 100% на женскую и мужскую аудиторию младше 18 лет, так как она не приносила покупки;
• минус 10% на аудиторию мужчин и минус 10% на аудиторию женщин от 18 до 24 лет, так они приносили мало покупок, а CPO был очень высокий;
• плюс 20% на женщин 25−34 лет, так как эта аудитория приносила больше всего покупок;
• плюс 10% на женщин старше 55 лет, поскольку в рекламе на эту аудиторию наблюдался низкий CPI;
• минус 10% в регионах Нижний Новгород, Екатеринбург и Самара за-за высокого расхода и отсутствия покупок;
• плюс 20% в Москве, так как этот регион приносил больше всего покупок и в нем был низкий CPI.

Это помогло добиться снижения CPI на 10% относительно KPI и повысить объем установок на 124% относительно результатов прошлого года.

Результаты

Сложный старт не выбил нас из колеи: привлекательный оффер, широкий охват и высокая ставка в первые недели рекламной кампании помогли нам заново быстро обучить алгоритмы «Яндекса» и «VK Рекламы».

Благодаря грамотной оптимизации за три месяца работ мы улучшили результаты относительно аналогичного периода прошлого года, увеличив количество установок на 287%. И продолжаем стабильно приносить установки приложения для Android и iOS на 10% дешевле установленных KPI.