Кейс «Мобио» и Skyeng: как снизить CPA в три раза и кратно увеличить LTV

Весной прошлого года агентство мобильного маркетинга «Мобио» запустило ретаргетинговую кампанию онлайн-школы английского языка Skyeng, направленную на увеличение количества покупок и числа новых клиентов. Команда «Мобио» рассказала Sostav о целях, механиках и результатах воздействия кампании на аудиторию.

Цель

Целью ретаргетинговой кампании было увеличение числа новых клиентов и количества покупок в мобильном приложении. Рекламная кампания проходила с мая по август 2023 года.

Площадки и инструменты

При запуске рекламных кампаний по ретаргетингу для Android мы в большей степени использовали ресурсы площадок «VK Рекламы» и Hybe, а также платформу «Мобио». Наилучший результат с точки зрения объёмов при заданных СРА показала площадка «VK Реклама». Hybe хоть и позволял попадать в заданные СРА, но объём трафика был небольшой и сложнее масштабировался, чем «VK Реклама».

Механика

Первым делом мы протестировали ретаргетингетинговые кампании на аудитории пользователей, предоставленной самим клиентом. Фокус был направлен на пользователей, которые установили приложение в последние 90 дней, но не совершили целевых действий. Средний СРА в покупку в первый месяц после старта рекламной кампании был в 5−6 раз ниже целевых значений, что подтверждает высокую эффективность ретаргетинга на такой сегмент аудитории. Однако конечность «тёплой» базы пользователей привела к значительному снижению объёмов конверсий уже со второго месяца работы ретрагетинг-кампании.

Поэтому было принято решение подключить автообновляемую аудиторию из ретаргетинговой платформы, благодаря которой удалось нарастить объёмы и выполнить клиентский KPI. По мере работы с заказчиком добавился канал Hybe, который осваивал до 30−40% от общих бюджетов, но показывал более слабые перформанс-метрики. Площадка Hybe чаще всего использовалась для увеличения динамики реализации в случае, если заказы по трафику из «VK Рекламы» не приходили или объём трафика по каналу снижался.

Основная проблема, с которой мы столкнулись на всех этапах работы с клиентом, — это малая ретаргетинговая аудитория ввиду небольшой клиентской базы пользователей.

Таргетирование

Таргетинг проводился на всех пользователей, установивших приложение за последние 90 дней и не совершивших покупку.

Креативы

В начале работы мы использовали уже готовые креативы от клиента. Позже разработка креативов перешла на сторону команды «Мобио», которая разработала следующие пакеты креативов:

• креативы, созданные с помощью ИИ (созданы по идеям от ChatGPT);
• акция Back To School;
• пакеты креативов для лучших курсов клиента ИТ и изучение английского языка.

По всем креативам мы создали не только баннеры, но и видео-анимации концептов. Распределение бюджетов по креативам было равное. Метрики кликабельности и коэффициент конверсии в креативном миксе также были сопоставимыми по всем концептам. Потому увеличение количества креативов в ротации просто помогало нарастить объём трафика, а на качество трафика практически не влияло.

Результаты

Результаты показали, что наиболее значительное воздействие кампании наблюдалось в первые месяцы, а эффективность со временем снижалась из-за истощения аудитории. Объём покупок, вызванных ретаргетингом, имел ограничения, вызванные относительно небольшой базой ежедневных активных пользователей (DAU). В итоге произошло кратное увеличение LTV, при снижении СРА в три раза от KPI клиента.