Чтобы выйти в лидеры Edtech-сферы по уровню знания бренда и выбора пользователей, платформа онлайн-образования с января по ноябрь 2022 года провела охватную кампанию «Не то, что ты знаешь об обучении» с использованием широкого пула каналов в 16 регионах России. Она стала первым интегрированным проектом для бренда, в котором был задействован широкий пул каналов: наружная реклама, контекстная реклама, реклама у инфлюенсеров, brandformance в сервисах «Яндекса» и в YouTube, аудио-реклама в «Яндекс Музыке», диджитал-реклама в онлайн-кинотеатрах и на HH.ru — и глобальным выходом на ТВ. Что из этого вышло — Sostav рассказал бренд-директор «Нетологии» Иван Чирков.
О «Нетологии» в регионах России знали мало
Несмотря на то, что рынок Edtech в России активно растет (данным компании к 2021 году доля обучавшихся в онлайне увеличилась с 14,5% до 41,3%) до 2022 года о качественном онлайн-обучении и о «Нетологии», в частности в регионах России, знали мало. По замерам бренда знание о нем было на уровне 2−5%. Кроме того, пользователи не рассматривали онлайн-обучение как эффективный способ получения новой диджитал- или IT-профессии или развития актуальных навыков и сталкивались с огромным количеством страхов и барьеров.
Поэтому одной из главных задач кампании стало повышение уровня узнаваемости бренда в регионах. В «Нетологии» решили подойти к разработке идеи нестандартно: в качестве посыла был выбран не быстрый карьерный старт в IT, а то, что образование — это не скучное прохождение курса, выполнение домашних заданий и трудоустройство, а драйв и увлекательный рост.
«Не то, что ты знаешь об обучении»
Для того, чтобы масштабировать ключевую мысль, «Нетология» решила запустить широкую рекламную кампанию и ролик, в котором снялись герои разных возрастов, специальностей и социальных ролей. В нем показали разрушение стереотипов об образовании, карьере и самом себе. Каждый из героев, обращаясь к зрителю, говорил — это не то, что вы знали об обучении, и не то, что оставит вас равнодушным. Было важно показать, что в этой отрасли есть место креативу, нестандартным идеям и эмоциям.
Кампания «Не то, что ты знаешь об обучении» была разработана под оффлайн-, онлайн- и другие более нестандартные каналы маркетинга:
- ТВ-кампания в 16 ключевых регионах в два флайта за 2022 год;
- Диджитал-баннеры для сайтов онлайн-кинотеатров и HH.ru;
- Influence-маркетинг;
- Brandformance на сервисах «Яндекса» и в YouTube (до блокировки видеосервиса);
- Наружная реклама;
- Аудио-реклама в «Яндекс Музыке»;
- Ретаргетинг в социальных сетях;
- Конкурсы в социальных сетях;
- Лимитированная коллекция тематического мерча.
Также команда решила сделать спецпроект про студентов, которые отучились в «Нетологии» и рассказали о том, как новые знания повлияли на их карьеру и приблизили их к достижению целей. При этом выполнить решила ее не просто в формате стандартной «истории успеха», когда Edtech-проект снимает красивое вдохновляющее видео со своими выпускниками, а в виде мультимедийного комбо, добавив туда мини-подкасты, текст, видео и картинки, чтобы показать студентов живыми и задействовать как можно больше органов чувств аудитории.
Посылы шести историй сочетались с главным слоганом рекламной кампании: один герой, например, рассказывал что обучение BI-аналитике — это «не то, что он знал о взлетах». А другая участница рассказала, что переобучение в рамках сферы с бухгалтера на финансиста — это «не то, что она знала о финансах». Также на лендинг проекта добавили интерактивные образовательные элементы: тесты по теме историй, где можно было узнать новую информацию по дизайну интерьеров и программированию и другим темам.
Результаты
Наибольшую роль сыграла ТВ-кампания в регионах, а поддерживающие онлайн-активности, и наружная реклама на диджитал-экранах позволили увеличить количество касаний с аудиторией и тем самым добиться роста знания бренда. Кроме того, благодаря росту показателя получилось сократить часть затрат в performance-каналах.
«Интегрированная рекламная кампания помогла закрепиться в ТОП-3 отрасли по уровню знания бренда и повысить узнаваемость «Нетологии» в регионах на 24%. А год экспериментов позволил собрать достаточно данных, чтобы построить простую эконометрическую модель, с помощью которой мы можем лучше прогнозировать результат и отдачу от большинства каналов на ключевые бизнес-метрики», — комментирует бренд-директор Нетологии Ваня Чирков.
Итоги в цифрах
Состав творческой группы
«Нетология»
Руководитель направления бренда: Ваня Чирков
Бренд-дизайнер: Алёна Цибизова
Старший специалист по медийным размещениям: Ишевский Юрий
Старший менеджер по инфопартнерам и рекламе: Лена Кандартенкова
Ведущий менеджер по инфопартнерам и рекламе: Дмитрий Бойко
Тимлид команды спецпроектов: Екатерина Белозёрова
Ведущий контент-менеджер: Юлия Канева
PR-менеджер ДПО: Юлия Вильданова
Дизайнер лендингов: Карина Барулина