В начале 2023 года Нетология выделила направление спецпроектов с другими брендами в приоритетное направление. Цели были простые: получать прогнозируемый результат и создать репутации команды в EdTech, которая не боится делать крупные спецпроекты. В качестве партнёра выбрали Авиасейлс, а в качестве концепции — генератор с очень простой механикой. В итоге проект так понравился пользователям, что принёс «Нетологии» рекордные охваты и 27 млн рублей прибыли. Юрий Ишевский, старший специалист по работе с медийными размещениями Нетологии, рассказал Sostav, в чём особенности работы с крупными брендами и почему формула «проще механика — больше охваты» принесла успех.
Добиться прогнозируемости и заработать репутацию
В конце прошлого года в отделе спецпроектов Нетологии произошло разделение на два направления: внутренние и внешние спецпроекты, а на реализацию внешних крупных спецпроектов выделили больше ресурсов. До этого чаще всего проекты делались либо по бартеру, либо бесплатно.
Цели тоже поменялись. Мы поставили себе планку делать спецпроекты регулярными и, что важно, максимально прогнозируемыми: чтобы у нас была возможность понимать показатели заранее, не затрачивая много ресурсов на анализ, а в конце получать конкретный результат и закрывать за счёт спецпроектов определённые метрики. До того момента у нас не было такой опции, поэтому в какие-то кварталы проекты выходили не регулярно и понимания внутри команды, браться за партнерство или нет, не было.
Кроме того, мы хотели усилить репутацию Нетологии как современной образовательной платформы с креативными нестандартными коммуникациями в EdTech и яркими партнерскими проектами. Кейс с Авиасейлс отлично работал на реализацию этих целей.
«Такое мало кто делал»
Перед началом, мы очень долго взвешивали все за и против. Были опасения, что просто потратим деньги и не получим необходимый выхлоп. С другой стороны, Авиасейлс создает масштабные и интересные аудитории проекты, и это коррелировало с нашими метриками и целями как крупного бренда.
Ещё одна сложность была в том, чтобы попасть в слот. Это в целом проблема крупных брендов с классным имиджем и крутой репутацией: все слоты на проекты забиты на полгода вперёд, то есть вероятность прийти к бренду в Q1 и выйти в нем же мизерная. Такие вещи нужно планировать сильно заранее.
Сначала мы сами придумали несколько идей, а команда Авиасейлс доработала их со своей стороны и предложила два варианта: один со сложной игровой механикой, а другой — генератор с одной кнопкой и результатами.
Мы подумали, что на рынке такой упрощённой геймификации (пользователь нажал на кнопку, и ему что-то сгенерировалось) практически нет. К тому же, этот проект был гораздо легче с точки зрения реализации, а мы хотели выйти достаточно быстро, поэтому уходить в какой-то усложненный процесс разработки было нельзя.
Реализация
Механика спецпроекта была простой: пользователь попадал на тематический лендинг и по клику мог узнать свою «роль» в мире будущего. То есть получить смешную профессию, которая состояла из рандомно сгенерированных трёх компонентов — должности, обстоятельств и места: например, «руководитель вотсап-открыток в Армении» или «директор техно-вечеринок в Токио».
Продакшн начался 6 февраля, а лонч состоялся уже 9 марта. Большую часть процессов команда Авиасейлс взяла на себя. На стороне Нетологии были: выбор подарков для пользователей и совместные согласования дизайна и внутреннего промо. На стороне Авиасейл свсё остальное: медиаплан, разработка и создание лендинга и промо, реклама, создание баннеров, продвижение проекта.
Руслан Ермаков, project-менеджер Авиасейлс:
Спецпроект отличается от других персонализированным результатом, которым ещё и можно поделиться. Это значит, что когда пользователь шерит его в соцсетях, на картинке подгружается профессия, сгенерированная именно для этого юзера. Так мы нагенерили больше 24К уникальных изображений и зашили их в ссылки шеров. По таким ссылкам мы получили 4,5К уникальных переходов.
Результаты
С точки зрения метрик проект оправдался больше чем на 100%. Как мы и хотели, он был полностью прогнозируемым, без подводных камней.
Всего на проект мы потратили чуть больше 2 млн рублей. А получили 45,9 тыс. уникальных пользователей на лендинге и заработали 26,3 млн рублей, то есть ROMI оказался 1061% — это очень внушительный показатель. Из каналов по промо лучше всего отработала рассылка по базе Авиасейлс и посты в социальных сетях.
Этот проект объективно стал отличным кейсом нашего портфолио, и сейчас мы его представляем другим компаниям-партнерам в качестве референса.
Выводы
- Возможность прогнозировать результат сильно упрощает жизнь. Раньше мы часто шли в проект, запрашивая 2−3 метрики (например, общий охват на проект или показы), не строили воронок, для нас это в принципе не было ключевым моментом. Теперь мы запрашиваем поканальный прогноз продвижения проекта от партнера и формируем сами, смотрим на все маркетинговые метрики от канала к каналу, строим воронку;
- Простая механика с ярким креативом идеально подходит для охватных проектов. В случае с генератором «холодному» пользователю, который минимально заинтересован, не нужно было совершать никаких сложных действий: отвечать на вопросы, что-то собирать, долго кликать, чтобы получить результат. Вполне вероятно, что если бы мы выбрали сложную механику, большая часть пользователей просто отвалилась. Поэтому в охватных проектах, где будут новые пользователи с внешних источников, пользовательский путь должен быть коротким;
- Чёткое соблюдение таймингов и структурная работа над проектами — ключ к успеху. Это именно то, что хочется видеть в любой команде, включая нашу. Это избавляет от хаоса и структурирует работу.
Состав рабочей группы
Нетология
- Руководитель направления бренда: Ваня Чирков
- Бренд-дизайнер: Алёна Цибизова
- Старший специалист по медийным размещениям: Ишевский Юрий
- Менеджер по маркетинговым партнерствам: Софья Королева
Авиасейлс
- Project-менеджер: Руслан Ермаков
- Креатор-копирайтер: Илья Тюриков
- Дизайнер: Алёна Лисенкина
- Разработчик: Артур Кудашев
- Advertising manager: Олег Демин