Кейс от «Ю»: продвижение ТВ-проекта с помощью вирусного digital-маркетинга

 

Формат TV + Digital уверенно догоняет традиционные способы продвижения, такие как печатные СМИ, радио и наружная реклама. Блогеры на сегодняшний день являются одними из наиболее актуальных лидеров мнений и уже сами диктуют правила на медиа рынке.

Механика

Рекламная кампания канала «Ю» была проведена совместно с компанией Divico (производство видеоконтента в интернете и проведение спецпроектов в сфере TV и digital).

Следующие digital активности были проведены в рамках продвижения проекта «Беременный папа» на канале «Ю»:

1. Сотрудничество с популярными и актуальными для аудитории канала «Ю» семейными блогерами в Instagram, на страницах которых вышли вирусные вайны в поддержку телепроекта. Были отобраны вайнеры со схожей тематикой своих блогов, с целевой женской аудиторией. Парам заранее был выслан анонс проекта, который они могли использовать для создания своих видео.
    

 

Беременный папа ???????? Ну серьёзно! Настало время обсудить мои заветные 9 месяцев ???????? Дело в анонсе, который я увидела на телеканале "Ю" ???? 13-го октября выйдет крутая программа - Беременный папа в 20:30 будет идти ???? И пока я в ожидании ( очень хочу посмотреть !!!) я задумалась о мужской беременности !!! Вы только представьте , что если бы мужчины хоть на денёк прочувствовали наши эмоции !! И пусть этот денёк был бы, днём родов ???????? Ладно, я не такая злая ???? Но обсудить хотелось бы )) Пашка у меня понимающий был всю беременность ???? и присутствовал на родах ???? Это многое значит ! Все 12 часов схваток он был вместе со мной ! Вдох выход , вдох выдох ... я благодарна за поддержку , НО! Как родила все ... ???? Ну че ты там ходила, ну че ты там родила .. детский день рождения - для меня тоже праздник , я это сделала ! Я справилась !) но нет ???? Дело не в муже, он у меня золотой ?????? Дело в непонимании мужчин, каким трудом нам даётся выносить и родить ребёнка! ( В нашем случае сразу двоих ) И даже если они нам помогают и поддерживают, после забывают ... а мы будем помнить долго ???? Я так точно, никогда не забуду день родов, как минимум ???? Кстати почитать про роды можно тут #роды_sazhina ???? И вот представьте , что если ваш муж испытал бы все, что испытали вы?? Как бы он отреагировал ??????????????????? отвечаем, только честно !!!))) В случае с Пашкой скажу - он бы капризничал много, но боль бы на родах стерпел!) Как мужчина , он действительно сильный и выносливый... Однако вспоминая как это больно, я уже начинаю сомневаться ???????? Так что описываем ваши предположения о беременности любимого ?????????????? 

 

"Беременный папа" ???????? вот бы мужчины поменялись с нами местами и ходили бы беременными ???? а чего нет то????????? На этот вайн нас подтолкнул анонс новой телепередачи на канале "Ю" ,называется "Беременный папа" , а выйдет она 13 Октября и будет идти в 20:30 по пятницам ???? Как думаете , мужчины бы справились хотя бы с малюсенькой частью того , что ожидает женщин на протяжении 9 месяцев ?)) ??????? Кстати, знаем , что среди наших подписчиц очень много семейных пар с детками ??????????????????? ) Расскажите , ваш любимый поддерживал вас ?)) и вообще поделитесь , кто из наших большой инста семьи счастливые родители или в ожидании чуда ?)???? Ну и как всегда , делитесь нашими видео с друзьями , обязательно отмечайте своих друзей и ставьте ?? А самых активных пролайкаем , как и всегда ??????????

Публикация от Алла И Дима ??Муж И Жена (@love_is_top) Окт 9 2017 в 8:08 PDT

 

Вы часто спрашиваете, хотим ли мы детей? ???????????????? Конечно Хотим!!! ????Но это очень важное решение , которое требует дополнительной подготовки ??И мы рады, что Телеканал Ю запускает НОВОЕ ШОУ «Беременный папа» ????????????Мы уверены, что оно поможет парам лучше понять друг друга. ??????????????????? Шоу будет идти по пятницам в 20:30! ????А 13 октября состоится Премьера, поэтому мы уже освободили себе вечер!??#любаиаркаша #вотдебил

Публикация от Luba & Arkasha Home Video (@luba_arkasha) Окт 12 2017 в 8:00 PDT

2. Инстаграм-перфоманс первого в мире беременного мужчины 
   Блог начали вести от лица приглашенного актера, который с долей юмора делился своими ощущениями от беременности. Красивый мужчина «в положении» сразу набрал популярность и лояльных подписчиц. Три недели публиковались фотографии с комментариями на женские инсайды, написанные с мужской точки зрения. В рамках проекта был организован специальный сет с косплеем фотосессий беременных знаменитостей, сразу после которого в прессе появились статьи о первом беременном мужчине. Набрав подписчиков, в блог нативно начали интегрировать контент «Ю» с анонсированием программы.

Ирина Лебедева, Руководитель отдела стратегического маркетинга и внеэфирного промо канала «Ю» 

Это наша первая вирусная кампания, в которой мы задействовали такой тип блогеров, как «вайнеры». Также совместно с Divico мы решили провести довольно смелый эксперимент с беременным мужчиной и нам понравился результат.

Мы не отказываемся от стандартного продвижения. Наша кампания проходила параллельно в прессе, с использованием наружной рекламы в метро и щитов по всей России, также были задействованы нанесения на автобусах и аффинитивные паблики во вконтакте. Для создания макетов была организована фотосессия с мужчинами-героями проекта в накладных беременных животах. Исходя из этого, на сегодняшний день оптимальным продвижением телевизионного продукта можно считать грамотное сочетание digital и классических медиа-ресурсов.

Результаты

1. Ролики от блогеров-вайнеров в Instagram посмотрело всего около 1, 2 млн. человек. А благодаря выбранному формату продвижения – большое количество положительных комментариев увеличило лояльность к проекту у аудитории.

2. Инстаграм беременного мужчины привлек не только зрителей, но и заинтересовал популярные СМИ.

3. Доля премьерной линейки (пятница 20:30) программы «Беременный папа» в октябре составила 2,28, что на 30% выше средней доли канала «Ю». Средняя доля программы с учетом повторов составила 2,02, это на 15% выше средней доли канала «Ю». Аффинитивность программы по наиболее востребованной рекламодателями аудитории «Ж 25-45» к баинговой канала составила 122%. (Mediascope, проект TV Index, Россия (города 100 тыс.+), 01.10.17-24.10.17, 5:00-29:00, Ж 14-44, Ж 25-44).
    

Евгений Гуцал, генеральный продюсер компании Divico

Нам давно хотелось поработать в жанре Инстаграм-перфоманса, и вот вместе с каналом «Ю» мы смогли реализовать такой проект: завели аккаунт первого в мире беременного мужика. Реакция людей нас только подстегнула, и уже через две недели после старта мы выложили косплей знаменитых фотосессий. К тому моменту профиль нашего героя уже насчитывал пять тысяч подписчиков. Были большие опасения, что всю эту историю пользователи Инстаграма смогут неправильно понять, но к счастью, они не оправдались, и вовлечённость осталась очень большой – даже на постах с нативной рекламой канала «Ю».