Телеканал «Пятница!» и 
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» совместно с брендом Xiaomi и агентством FUSE Media Direction Group провели акцию «Чёрная пятница на Пятнице!». Она проходила в формате shoppable-видео с участием известного блогера. Команда проекта поделилась с Sostav результатами активации.
Задача
Разработать вовлекающий телевизионный формат для Xiaomi, чтобы рассказать о широкой линейке гаджетов бренда и мотивировать аудиторию к оформлению заказа и покупке товара «здесь и сейчас».
Механика
Для решения задачи команда «Пятницы!» и агентство FUSE Media Direction Group инхаус разработали спецпроект, который был реализован в эфире и диджитале. С 25 марта по 13 мая каждую пятницу в эфире «Пятницы!» выходили специальные включения длительностью до 2 минут из ангара с брендированным самолетом Xiaomi и гаджетами.
В рамках проекта блогер Роман Каграманов демонстрировал гаджеты, рассказывал об их преимуществах и предлагал зрителям сыграть в одну из игровых механик: предложить свою цену за товар на аукционе, угадать стоимость и забрать товар или купить гаджеты за полцены и получить подарок за покупку.
Во время эфира на экране появлялся QR-код — телезрители сканировали его и переходили на посадочную страницу, где заполняли анкету и в режиме реального времени продолжали игру, получали призы и промокоды на скидку. Перейти к покупке гаджета можно было со страницы акции по ссылке, ведущей в интернет-магазин Xiaomi.
Включения выходили в эфир с учётом часовых поясов, чтобы к игре могли присоединиться зрители из любого региона страны.
Проект анонсировался в соцсетях «Пятницы!» и телеэфире — в течение недели в эфире выходили проморолики проекта, которые рекламировали механику и гаджет для нового розыгрыша.
Результаты
Акция длилась восемь пятниц. За это время зрители отсканировали QR-код более 93 тыс. раз и заполнили 18,5 тыс. анкет. Средняя конверсия составила 20%.
Наиболее эффективной стала конкурсная механика «Угадай цену за товар». Включение, в котором предлагалось угадать цену наушников, достигло рекордной конверсии — 35%. Всего за две минуты эфира зрители отсканировали QR-код почти 14 тыс. раз и заполнили 4 867 анкет.
Охват проекта в эфире составил более 7,7 млн человек. Максимальная доля проекта достигла 6,9%, что превысило долю канала в этот период на 31%. В диджитале охват проекта составил более 2,5 млн человек.
Иракли Пацурия, управляющий директор FUSE Media Direction Group:
В период, когда использование многих конверсионных инструментов ограничено, а маркетинговые бюджеты компаний реализовываются максимально аккуратно, тренд на увеличение значимости ROI от медийных инвестиций усиливается.
Формат shoppable-видео — очередная классная находка канала «Пятница!» — одно из интересных решений, не только отвечающих данному тренду, но и позволяющих работать над усилением лояльности к бренду.
Артемий Гладченко, директор по маркетингу телеканала «Пятница!»:
Мы давно развиваем в эфире партнёрские спецпроекты, в том числе в shoppable-форматах. Это партнёрство с Xiaomi стало одним из самых эффективных спецпроектов. Мы очень рады, что партнёр проекта полностью доверился команде маркетинга «Пятницы!».
Нам удалось в кратчайшие сроки реализовать довольно сложный спецпроект: от технологии сканирования QR-кода, которая была полностью разработана нами — до съёмок промо и графического оформления. Мы рады такой синергии брендов. И нам удалось это сделать так, что телезрители восприняли формат не рекламой, а частью контента телеканала, и активно вовлеклись в коммуникацию с телевизором. Об этом говорят эфирные цифры — максимальная доля проекта превысила среднюю долю канала в этот период на 31%.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!» сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
Спонсорский спецпроект на телеканале «Пятница!» — это создание брендированного контента высокого качества и любой технологической сложности, с топовыми ведущими, а ещё мощный и эффективный инструмент конверсии в продажи.
Состав творческой группы:
Xiaomi (клиент)
Старший проектный менеджер Xiaomi: Борислав Белухин
FUSE Media Direction Group (агентство)
Исполнительный директор: Ольга Корабельникова
Руководитель группы по спецпроектам: Лара Лушина
Cтарший менеджер по спецпроектам: Ольга Фарбер
Телеканал «Пятница!» (медиа)
Директор по маркетингу: Артемий Гладченко
Креатив и копирайтинг: Артём Кудрявцев
Арт-директор: Лера Шимчук
IT-разработка и технологическая реализация: Максим Русаков, Николай Пантелеев
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» (медиа)
Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»: Светлана Дорогонова,
Менеджер по прямым коммуникациям: Александра Котлова
Руководитель группы по коммуникациям с диджитал-партнёрами: Михаил Постевой
Старший менеджер по продажам цифрового инвентаря: Дарья Немирович
Старший менеджер по спецпроектам: Динара Победённая