Зимой прошлого года авиакомпания S7 Airlines представила новую коммуникацию «Включайтесь в зиму» с призывом отключить всё лишнее и стать главным героем зимы. Команда агентства 
Easy Media рассказала Sostav с помощью каких инструментов можно увеличить охват на маркетплейсе Ozon.
Цели и задачи
Ключевыми задачами кампании стали повышение узнаваемости и лояльности к бренду авиакомпании S7 посредством широкого анонсирования в охватных каналах коммуникации, а также стимулирование продаж авиабилетов.
С учётом ограниченных возможностей для размещения внешних рекламодателей на e-com площадках, а также растущей конкуренции игроков за внимание пользователей, остро стоит вопрос выбора аудитории для таргетирования, чтобы построить качественный охват и повысить эффективность медиаинвестиций.
В рамках задачи максимизации эффективности рекламной кампании агентством Easy Media совместно с Ozon был создан кастомный сегмент аудитории, которая находится в поиске туров и авиабилетов.
Реализация
Рекламная кампания «Включайтесь в зиму» проходила в диджитал и в офлайн каналах: OOH, радио, такси, метро и АЗС с октября по февраль. В рамках диджитал-размещения запускался широкий сплит дисплейных и видео инструментов, включая размещения на маркетплейсах.
Retail media уже давно показал себя как эффективный охватный медиа канал и занимает значимую долю в сплите кампании. Для максимизации качественного охвата кампании на Ozon были задействованы наиболее заметные форматы: баннер на главной и видеобаннер. Исходя из накопленного опыта размещения на Ozon был выбран наиболее эффективный сплит платформ и гео-таргетирования: формат баннер на главной размещался только в desktop, а видеобаннер кросс-платформенно. Видеобаннер размещался на широкое гео, а баннер на главной размещался на широкое гео с дополнительным усилением приоритетных городов бренда.
В охватных кампаниях ранее была задействована аудитория посетителей и покупателей релевантных разделов каталога: товары категорий «Туристические навигаторы» и «Путешествия». Для решения задачи повышения эффективности медиаинвестиций был создан тестовый кастомный сегмент аудитории, которая искала билеты, туры, отели за границей с датой вылета через 60 дней или ближе на сервисе Ozon.Travel. Сегмент динамический и обновлялся каждый день, что сделало его релевантным для таргетирования на аудиторию, ищущих авиабилеты.
Для каждого формата и гео были использованы оба сегмента, при этом аудитории разводились на А/В тест: пользователи, попавшие в стандартный сегмент, не видели размещения с таргетингом на тестовый сегмент и наоборот.
Любовь Апокина, руководитель группы по планированию рекламы в цифровых медиа Easy Media:
Для нас важно слышать и понимать задачи бизнеса в медиапродвижении. Мы постоянно находимся в поиске новых решений для кампаний клиентов и предлагаем новые инструменты для тестирования даже в привычных каналах. Ozon уже давно стал значимой частью медиасплита, но мы не перестаем искать пути для увеличения эффективности. В рамках кампании мы предложили протестировать новый сегмент аудитории и получили зеленый свет на этот эксперимент от клиента, который доверяет нашей экспертизе.
Результаты и выводы
По результатам размещения была отмечена оптимизация медиа показателей. CPM тестового сегмента был ниже на 7% чем стандартный, что позволило оптимизировать стоимость контакта. CTR по объявлениям тестового сегмента был выше на 86% — 0,33% тестовый vs 0,18% базовый, что, соответственно, позволило снизить стоимость клика на 50%.
Качество тестового сегмента также отмечалось при анализе пост-клик поведения пользователей на сайте: отказы ниже на 34%, глубина просмотра выше на 23%, а среднее время на сайте выше на 57%.
Эффективность тестового размещения оценивалась в том числе на основе атрибуционного моделирования по модели Шепли с учетом закрытого атрибуционного окна: CR в конверсию был выше на 4%, что в совокупности с кост-оптимизацией медиа показателей позволило получить CPA ниже на 41% и ДРР ниже на 51% в сравнении с базовым сегментом.
Колесникова Анна, специалист по медиапланированию S7 Airlines:
В условиях постоянно меняющейся ситуации в авиаотрасли в наших рекламных кампаниях одной из важных задач является повышение результативности медиаинвестиций. Для качественной коммуникации с нашей целевой аудиторией мы всегда задействуем test&learn подход, чтобы донести ключевые преимущества и повысить продажи билетов. Подключение кастомного сегмента в размещении на Ozon позволило нам охватить наиболее релевантную аудиторию, ищущую билеты, и оптимизировать ключевые стоимостные и performance KPI’s кампании.
Василя Галдина, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Ozon:
На Ozon самая желанная для маркетинга аудитория — лояльная, платежеспособная и готовая покупать. Наша рекламная платформа постоянно совершенствуется, чтобы помочь каждому бренду достичь бизнес-результатов. Но уже сейчас наши возможности по таргетированию позволяют донести коммуникацию до нужной целевой аудитории и достичь желаемых бизнес-результатов.