Для перезагрузки своего телеграм-канала и поиска редактора телеканал 
ушёл от стандартных инструментов рекрутинга и превратил рутинный процесс в масштабное реалити в онлайн и офлайн-форматах. Креативный подход к продвижению, применение вирусных механик и таргетирование сообщений по сегментам аудитории привлекло внимание индустрии и специалистов, что и входило в основные цели кампании. Команда маркетинг-департамента рассказала Sostav о задумке и реализации спецпроекта.
С чего всё началось
В марте команда телеканала «Ключ» начала перезагрузку своего телеграм-канала. Целью кампании стала его трансформация в отдельное медиа на актуальные тематики, перекликающиеся с основными направлениями телеканала: кино, литература, еда, научные достижения, путешествия, саморазвитие. До этого в соцсети публиковались, в основном, промо и анонсы программ.
К этому решению команда шла достаточно давно, рассматривая различные стратегии дальнейших метаморфоз. Не хотелось оставлять канал безликим или создавать очередной новостной паблик, поэтому было решено, что подача материала через личность креативного автора — самое верное решение, которое сможет привлечь интерес к каналу и выделить его на общем фоне. Но как найти второго Довлатова или российскую Кэрри Брэдшоу? Точно не стандартными HR-способами.
И тут возникла идея привлечь внимание к перезагрузке на самом старте, сделать из поиска редактора настоящее телеграм-реалити и вынести его за рамки диджитала.
Задачи проекта
- Найти кандидата, который разделяет ценности «Ключа» и сможет превратить телеграм-канал в яркий авторский паблик со своим голосом и стилем.
- Выделиться на фоне остальных телевизионных телеграм-каналов и привлечь внимание крупных брендов и индустрии за счёт нестандартной HR-кампании с помощью инструментов DOOH.
- Создать формат в телеграм, который не будет полностью связан с эфирной тематикой.
С первого дня кампании целью было показать, что это будет живой канал, который ведут конкретные люди, а не безымянный редактор или редакция. Каждая активация была нацелена на вовлечение и развлечение аудитории, чтобы показать, что и канал будет таким же.
На старте хотелось «позаигрывать» с крупными брендами, чтобы вызвать их реакцию и превратить поиск кандидата в настоящий блокбастер. Для этого на улицы Москвы выехали «Яндекс Такси» с цифровыми экранами, на которых крутились оригинальные объявления, адресованные «Сберу», «Авиасейлс», «Мегафону», Yota и другим большим компаниям с просьбой найти сммщика. По словам представителей телеканала, креатив был построен на изящном троллинге брендов, чтобы с большой долей вероятности обратить на себя их внимание.
В зависимости от геолокации, привязанной к месту расположения офисов, происходила смена объявления на экране. В каждом креативе был указан профиль «Ключа», чтобы вести аудиторию в телеграм-канал.
Также были задействованы цифровые конструкции на территории «Хлебозавода» как одной из главных городских площадок и места, где находится кузница смм-специалистов — агентство Setters.
Помимо размещений на диджитал-экранах, в прямом эфире телеканала появились динамические плашки в узнаваемом стиле телеграм с призывом переходить в телеграм-канал и участвовать в конкурсе.
Параллельно в телеграм-канале «Ключа» был запущен творческий конкурс, переросший в настоящее телеграм-реалити «Ищем редактора». На этапе отбора кандидаты оценивались по видеовизиткам и примерам постов на одну из актуальных для телеканала тем, которые они присылали в комментариях к посту. Пост собрал более 9 тыс. просмотров и 239 комментариев. Выбрать достойного кандидата по одной публикации оказалось сложной задачей, поэтому было решено добавить второй этап: каждому участнику из шорт-листа дали возможность вести телеграм «Ключа» в течение целого дня без цензуры со стороны канала.
Регина Заводнова, SMM-менеджер телеканала «Ключ»:
Нам очень хотелось вызвать большие бренды на диалог, получить от них какую-то реакцию, но такие вещи сложно спрогнозировать на старте. Мы откровенно рисковали и честно рассказывали о своих неудачах в канале. Но ведь не ошибается лишь тот, кто ничего не делает, а в нашей искренности и прозрачности и был смысл. Если уж делать реалити, то по всем законам жанра.
Два вместо одного
Идеальных кампаний не бывает, и в этой тоже пошло все немного не по плану. На место редактора взяли сразу двоих — Арину и Юру. Ребята абсолютно разные и отлично дополняют друг друга. На взгляд команды «Ключа», телеграм-канал от этого решения только выиграет и получит разнообразие форматов и рубрик.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
На наш призыв откликнулось много действительно талантливых авторов. Нам и читали рэп в кружочках, и делали прямые включения, и исполняли сложные трюки, и писали-писали-писали. В решающий тур вышли четверо. Мы рискнули и отдали каждому из них наш телеграм-канал на целый день. За время конкурса и общения в чате с кандидатами мы действительно их по-своему полюбили. Взять всех мы не могли, а выбрать кого-то одного было невозможно. И мы создали творческий тандем. Это не просто редакторы телеграм-канала, а своеобразные новые ведущие телеканала во внеэфирной среде, — а это открывает для нас совершенно другие перспективы.
UPD
Поиск нужного tone of voice, постоянные эксперименты c рубриками, споры о том, хороший ли в посте заход или нужно все переписывать заново, борьба с ботами, извечный поиск новых форматов, балансирование между развлекательным и познавательным контентом — и это лишь верхушка айсберга.
Телеграм «Ключа» перестал быть афишей эфирных проектов телеканала, а превратился в самостоятельный телеграм-канал для активных жителей городов. Редакторы запустили собственные видеопроекты: «ЕдаЗАполК», в котором ребята отправляются искать лучший и относительно бюджетный стрит-фуд, и «Маршрут перестроен» — путеводитель по интересным и необычным городским локациям.
Подобные форматы позволяют продвигать телеграм-канал за пределами паблишера и наращивать охват. Короткие ролики отлично заходят и в Youtube, и в «Яндекс Дзене», набирая более 11 тыс. просмотров.
Арина Сергеян, редактор телеграм-канала «Ключ»:
На третьем курсе журфака я стала искать работу и натолкнулась на актуальную вакансию:
- «Ищем редактора! В комментариях пришлите видео-визитку и пост». Видео-визитку на пост редактора? Да эти ребята бунтари, тут что-то интересное, — и я на следующий день её отправила.
Спустя неделю, мне написал директор по маркетингу, с предложением подъехать на собеседование в офис. Участники последнего этапа были очень сильные ребята. Но я поставила себе цель стать редактором «Ключа.
Юра Назаров, редактор телеграм-канала «Ключ»:
Однажды я наткнулся на интересную вакансию, где требовался креативный редактор, и понял, что должен участвовать в этом «реалити». Впервые я наблюдал за таким подходом к поиску сотрудника — это было дико волнительно и классно. Более того, я даже попал на билборды! 😎
Уже три месяца мы с командой «Ключа» создаём контент. За этот недолгий срок в соцсетях я успел рассказать о том, как делать музыку и создавать стикеры с помощью ИИ, провёл книжный челлендж по рекомендациям зрителей (это было непросто), поговорил с Валерием Сюткиным о нейросетях, съездил в приют, чтобы показать условия содержания животных, провёл репортаж с места цветения сакуры. Вместе с Ариной мы запустили канал на платформе NUUM, где «Ключ» уже набирает тысячи просмотров.
Результаты кампании
- Телеграм-канал «Ключа» получил заметный приток аудитории, которая осталась в соцсети и после завершения конкурса. Количество подписчиков увеличилось в два раза.
- Об этой активации написали многие крупные отраслевые паблики.
- Общий охват кампании в наружной рекламе составил более 2 млн человек.
- Команда «Ключа» пополнилась талантливыми авторами, благодаря которым телеграм-канал заиграл новыми красками и продолжает становиться ярче и интереснее.