Эксперты 
Demis Group разработали стратегию продвижения для туристического оператора Tez Tour, рассказали Sostav, какие шаги были для этого реализованы и о полученных результатах рекламной кампании.
О клиенте
Tez Tour — туристический оператор, который организует туры для путешественников из России, ближнего и дальнего зарубежья. Компания существует на рынке с 1994 года и специализируется на оказании туристических услуг, представленных в разных сегментах рынка: массовый туризм, корпоративные поездки, групповые выездные мероприятия, бронирование отелей и авиабилетов, детский отдых, а также VIP-туры.
Цели продвижения
- сформировать узнаваемость бренда как ключевого игрока на рынке, которому можно и нужно доверять;
- вовлечь аудиторию и обеспечить регулярное взаимодействие с брендом через контент с помощью CTA;
- создать узнаваемую визуальную концепцию сообществ и регулярно наполнять их разнообразным качественным контентом;
- сформировать и реализовать комплексную стратегию продвижения для увеличения брендового трафика и количества лидов.
Ольга Исакова, SMM-специалист Demis Group:
С зарубежным туризмом в России дела обстоят неоднозначно, так как на этот сегмент рынка влияет сразу несколько серьезных факторов: рост курса валют, нестабильность международной обстановки, и, как следствие, дебермудизация самолетов. Участникам рынка регулярно приходится «перестраиваться на новую реальность», которую характеризуют обострение конкуренции и низкий спрос. Поэтому, даже в рамках социальных соцсетей, для качественной отстройки от конкурентов приходится быть очень гибкими и в моменте ловить изменения, адаптируясь под текущие реалии, регулярно демонстрировать преимущества и доступность зарубежного отдыха для каждого.
Ключевая особенность ниши
Туризм является сложной нишей, так как, в зависимости от направления, целевая аудитория туров может кардинально отличаться. Например, интересы и возможности таких групп, как семьи с детьми, молодожёны, состоятельные туристы, кардинально отличаются. Для каждого направления есть свои сезоны, акции, горячие туры. Также с периода пандемии начались различные ограничения, которые продолжились в связи с событиями 2022 года. Постоянно меняются требования к набору въездных документов, открывается и закрывается авиасообщение и так далее. Всё это нужно учитывать во всех маркетинговых коммуникациях, включая и сообщества в соцсетях.
Мы структурно подготовили соцсети и определили потребности сегментов ЦА, а также выстроили четкие воронки по контенту и таргету, благодаря чему получили ощутимый результат в привлечении подписчиков, росте их активности, повышенному интересу и выбору продуктов туроператора.
Ход работы
Первый шаг. Контент-стратегия
На момент старта работы у Tez Tour не было единой концепции, объединяющей все коммуникации:
- отсутствовало позиционирование и отражение явных преимуществ бренда в соцсетях;
- отсутствовала визуальная концепция;
- не прослеживалась Big Idea;
- не было явной отстройки от конкурентов.
Все это приводило к низкой вовлечённости аудитории, и соцсети не работали как эффективный канал продаж. Поэтому первоочередной задачей при перестройке контентной стратегии стало формирование представления бренда и его образа. Мы рассказывали о компании, её преимуществах и продуктах. И в первый месяц работ параллельно запустили таргет на самые интересные посты, чтобы увеличить охваты и получить первых подписчиков. Для привлечения внимания использовались узнаваемые яркие визуалы и трендовые клипы и анимации. Со второго месяца мы начали добавлять в контент-план вовлекающие посты, которые представляли собой опросы, спорные темы, чтобы оживить сообщество и побудить людей быть более активными в комментариях. Самые интересные публикации и посты с СТА мы запускали в промо.
Хорошо показали себя и клипы. Во «ВКонтакте» они набирают стабильно высокое количество просмотров, подписчики активно ставят реакции и пересылают их. Это показывает, что привлекаемой аудитории интересны услуги компании, она понимает её ценность.
Также мы тщательно проанализировали конкурентов, выдвигали гипотезы и проверяли их, делая акцент на используемых механиках. Согласно полученной статистике, мы увидели, что продающие публикации пользуются не меньшей популярностью в тематике, чем информационные. Хоть в лидерах по просмотрам и оказались трендовые клипы, подписчики охотнее реагируют на развлекательный контент, эстетичные фотоподборки и посты-опросы с триггерными вопросами.
Хорошо показал себя юмор, но в комбинации с некоторым вызовом в тексте или четким CTA «напишите комментарий», «в комментариях расскажите», «а как это делаете вы» и так далее. Посты на эти темы также были добавлены в контент-план и успешно реализовывались в контенте. Таким образом всего за 5 месяцев контент помог привлечь более 7,5 тыс. подписчиков.
Второй шаг. Таргетированная реклама в VK
Запуская таргетированную рекламу мы преследовали три цели, которые и являлись составляющими KPI рекламной кампании:
- увеличение охвата аудитории в социальных сетях для формирования узнаваемости бренда;
- набор подписчиков в социальных сетях бренда для дальнейшей коммуникации посредством контента;
- получение лидов и обращений от аудитории.
При разработке креативов нашей главной задачей было отразить в рекламе привлекательность пляжного отдыха от турооператора по приоритетным направлениям. По каждой цели проводилось А/В-тестирование. По его итогам отбирались лучшие объявления.
Объявления имеют хорошие показатели первичной метрики, которые CPC 61 руб. и CTR более 0,4% и высокую конверсию из клика в лид. Стоимость подобного лида низкая и держится в районе от 47 до 82 руб.
Для отработки лидов с рекламных кампаний мы разработали чат-боты. С объявления пользователь переходит в диалог с сообществом, где его встречает приветственное сообщение с призывом нажать кнопку «Начать». Далее предлагаются параметры отдыха, высылается предложение, и пользователь сохраняется с этими параметрами в базу. По базе делаются целевые рассылки с учётом критериев стран и бюджета с возможностью брони туров, вызова менеджера и перевода в CRM-систему. У пользователя есть возможность вызвать менеджера на любом из этапов, получить консультацию или оставить свои контактные данные.
Третий шаг. Модерация комьюнити
За период с июня по октябрь 2023 года нашими модераторами активно выстраивались диалоги с пользователями, тем самым подогревая их интерес и вовлечённость. Кроме того, модерация комментариев и сообщений в соцсетях не было формальной отпиской. Пользователь ждёт не только реакции, но и решения проблемы и своевременного реагирования на запрос, что растит лояльность компании в целом.
За 5 месяцев нами было обработано более:
- 2 тыс. комментариев;
- 1,5 тыс. обращений в сообществах.
Результат
«ВКонтакте»
Сообщество активно развивается. Получаем стабильно высокий прирост подписчиков даже с учётом естественных отписок. Пользователи участвуют в обсуждениях, ставят лайки и делятся фото-отзывами.
«Одноклассники»
Сообщество развивается только органически. Наблюдается положительная динамика роста аудитории, подписчики активно реагируют на контент.
Telegram
Показатели в Telegram растут: люди активно подписываются на канал, реагируют на контент и участвуют в опросах.
Татьяна Шевцова, ведущий SMM-менеджер компании Tez Tour:
В течение года мы активно сотрудничаем в сфере развития и продвижения наших социальных сетей. Мы тесно сотрудничаем с экспертами по контенту и дизайну. Особо хочу выделить качество сервиса: профессиональный подход, креативные идеи и эффективные маркетинговые стратегии помогли привлечь новых подписчиков и увеличить показатели, команда всегда оперативно и быстро реагирует на запросы и предложения. Выражаем особую благодарность Ольге Исаковой, нашему руководителю проекта, за профессионализм и уважительное отношение к нашему продукту. Команда также всегда готова проконсультировать и дать рекомендации по улучшению нашего присутствия в социальных сетях.