Скриншот www.mironline.ru
Агентство Young and Rubicam Moscow подготовило рекламную кампанию национальной платежной карты «Мир». Sostav.ru выяснил, как креативщики смогли сделать с душой рекламу банковской карты.
О заказчике
Национальная система платежных карт (НСПК) была создана в 2014 году по инициативе государства для обеспечения бесперебойной обработки внутрироссийских операций по картам международных платежных систем. АО «НСПК» также выступает в качестве оператора платежной системы «Мир».
Платежная система «Мир» - российская национальная платежная система. Первые карты «Мир» выпущены российскими банками в декабре 2015 года.
Название и логотип были выбраны по итогам Всероссийского конкурса.
Фото предоставлены Young and Rubicam Moscow
Тендер
В июле Национальная система платежных карт провела тендер, на который были приглашены крупнейшие рекламные агентства России. В августе был определен победитель – агентство Young and Rubicam Moscow. В задачи агентства входили разработка креатива и продакшн.
Медийным планированием и размещением занялась команда агентства Media Instinct.
С агентствами Young and Rubicam Moscow и Media Instinct АО «НСПК» сотрудничает впервые в рамках рекламной кампании для ПС «Мир». До этого была проведена огромная работа по созданию коммуникативной платформы и подготовки бренда «Мир» к выводу на рынок.
Бриф
Перед рекламным агентством было поставлено две задачи: рассказать населению страны о национальной карте «Мир» и создать положительный имидж карты. Концепция рекламной кампании должна была охватить самую широкую аудиторию: от пенсионеров до молодых и продвинутых пользователей банковских услуг.
Фото предоставлены Young and Rubicam Moscow
Концепция
В основу концепции легла идея, что карта «Мир» подходит всем. Реклама рассказывает про совершенно непохожих людей, которых связывает именно то, что они используют «Мир». В ходе работы было отобрано 5 сценариев.
«Было много идей и мало времени (нам его всегда мало). Если говорить про сценарии, то все они были теплыми и человечными. Мы старались сделать честную и душевную кампанию. Про людей и для людей», – рассказывают представители агентства.
Реализация
Агентство Young and Rubicam Moscow разработало ТВ-ролик хронометражем 30 секунд, а для digital-кампании была подготовлена версия ролика продолжительностью в 10 секунд.
За размещение ролика на ТВ и в Digital отвечает агентство Media Instinct.
К рекламе было решено не привлекать селебрити: в ролике показаны обычные люди – родители и дети, студенты и пенсионеры. Это простые образы, близкие зрителям: они не похожи друг на друга, но все они пользуются картой «Мир».
Видео состоит из нескольких сцен: дети играют с папой на даче и поливают его водой из шланга, представители нескольких поколений семьи вместе лепят на кухне пельмени, молодая пара смотрит футбольный матч, дети резвятся на природе.
В рекламном агентстве говорят, что особенно весело было работать с детьми:
«В сцене, где мальчик обливает папу из шланга, сложность была только в том, чтобы спасти «папу» от обливаний вне кадра. Хотя к тому моменту он, должно быть, уже привык и смирился (пара ударов машинкой по голове, фломастером в глаз и 10 переодеваний). А пельменями, которые остались после съемок семейной сцены лепки пельменей, съемочная группа с удовольствием пообедала».
Творческая группа создала для видеоролика необычный звуковой ряд: вместо привычного закадрового текста были написаны стихи под хип-хоп версию рапсодии из оперы Бородина «Князь Игорь».
«Сюжетная линия ролика построена вокруг понятных каждому россиянину образов. Это реальные люди, их жизнь, характер, профессия», – комментирует агентство.
Фото предоставлены Young and Rubicam Moscow
Digital
Несмотря на то, что основной акцент сделан на ТВ-ролик, в рекламной кампании есть digital-составляющая.
Для интернет-продвижения агентство запустило баннерную и контекстную рекламу и представило онлайн-видео. В основе кампании лежит общая креативная концепция. Но, чтобы адаптировать рекламу под молодую аудиторию, рекламщики изменили озвучку под рэп-версию.
«Мы сделали рэп-версию для digital-кампании. Такие стихи – разговор, по ритму похожий на рэп. Они получились трогательными и какими-то совсем не пафосными», – рассказывают представители Young and Rubicam Moscow.
Рекламная кампания вышла в эфир в сентябре и закончится в середине декабря. Авторы проекта рассчитывают на повышение узнаваемости бренда на 30%.