После массового исхода игроков из России, OEM-источники стали эффективной заменой. Эти источники имеют довольно высокий уровень пользовательского доверия. Реклама на ОЕМ-источниках является нативной за счёт своего размещения и воспринимается как встроенная часть телефона. Команда 
Adsup.me рассказала Sostav, как с помощью OEM-источников удалось снизить расходы на рекламу мобильного приложения «ВсеИнструменты.ру» вдвое, обеспечив при этом стабильную конверсию в установку.
Цели и задачи
«ВсеИнструменты.ру» — это мобильное приложение для ремонта и строительства. На форуме «Онлайн-торговля» представители компании рассказали, что доля продаж через приложение достигла 15%, а выручка — 500 млн рублей в месяц. Мобильный трафик стал новым каналом привлечения аудитории, который компания решила ещё больше развить в 2022 году. Одним из векторов развития стали OEM-источники.
Перед проектом была поставлена цель — снизить DRR до уровня органического трафика до 10% и ниже.
Для вертикали e-commerce оптимальное значение DRR — 30−50%. Всё, что ниже этого уровня, считается минимальным показателем.
DRR — это отношение рекламных расходов к выручке. Чем ниже показатель, тем выгоднее кампания.
Пример: интернет-магазин выделяет на продвижение 1 млн руб. Реклама приводит пользователей, которые покупают на 5 млн руб. Значит, DRR равен 20%.
Инструмент
По данным агентства IPG Media Lab, после просмотра нативной рекламы пользователи на 18% чаще готовы к покупке, и на 9% больше людей чувствуют эмоциональную связь с брендом. Кроме того, такие объявления замечают на 53% чаще, чем баннеры.
OEM-источники — рекламные площадки внутри оболочки Android смартфона.
Чаще всего мы работали со следующими площадками:
- Huawei Ads — платформа для Huawei.
- Xiaomi Ads — платформа для Xiaomi.
- Appnext — собирает трафик Huawei, Xiaomi, Oppo, Vivo и Samsung.
Алгоритм OEM-площадки собирает информацию об интересах пользователя по установленным на смартфон приложениям. Подбирает рекламу, которая может быть полезна.
Рекламные объявления в OEM-источниках делятся на 3 вида:
- Рекомендации в приложениях и виджетах.
- Предустановки.
- Баннеры.
Плюс OEM-объявлений — высокая нативность. Алгоритм учитывает интересы пользователя, поэтому рекомендации с высокой вероятностью будут полезны.
Нативная реклама — это объявления в контексте площадки и интересов пользователя. Ей доверяют больше, чем обычной: по данным Google DoubleClick, кликабельность «натива» составляет 0,16% на декстопе и 0,38% на смартфонах. Аналогичный показатель для традиционной рекламы — 0,08%.
Для более детальной настройки рекламы мы выбрали Appnext. Платформа собирает и анализирует данные из открытых источников — соцсети, сайты. Затем сегментирует пользователей по 40 интересам: от еды до путешествий. Степень заинтересованности определяется 3 показателями:
- «Слабо подходит».
- «Сильно подходит».
- «Очень сильно подходит».
По «привлекательным» категориям и степени интереса алгоритм подбирает ЦА.
Также Appnext определяет время и регионы с конвертацией выше средней по гео. Исходя из этого, перераспределяет рекламу, чтобы она соответствовала спросу.
Решение
Интересы пользователя «ВсеИнструменты» — DIY, ремонт, строительство. Если у владельца смартфона есть приложения по этим темам или похожие интересы указаны в соцсетях, на сайтах — платформа с высокой вероятностью покажет ему рекламу.
Выбрали следующие форматы объявлений:
- Рекомендации в приложениях и виджетах.
- Предустановки.
Креативы для выбранных форматов — иконки приложений. Они более нативны по сравнению с баннерами, так как лучше вписаны в контекст платформы.
Чтобы креативы были заметными на фоне других рекомендаций и предустановок, сделали их в контрастных цветах — это оттенки, которые противоположны окружающим цветам. Исследователи Университета Джона Хопкинса утверждают, что взгляд человека естественным образом притягивается к контрасту. Чтобы определить такие оттенки, нужно выяснить, какие цвета привычны пользователям.
По данным MindSea, большинство иконок приложений Android — голубые и синие. В ходе исследования изучили более 300 приложений в различных категориях. Поэтому выбрали красный и оранжевый цвета, которые противоположны голубому и синему.
Изучили топ-100 товаров в приложении и определили самые популярные инструменты: гаечный ключ, отвёртка, молоток и шуруповерт. Получили восемь подходов — комбинации четырёх инструментов и двух контрастных цветов — красный и оранжевый.
Подход 1: Красный гаечный ключ.
Подход 2: Красная отвертка.
Подход 3: Красный молоток.
Подход 4: Красный шуруповерт.
Подход 5: Оранжевый гаечный ключ.
Подход 6: Оранжевая отвертка.
Подход 7: Оранжевый молоток.
Подход 8: Оранжевый шуруповерт.
Результат
Покупка инструментов редко происходит в первый день, после того, как пользователь увидел рекламу. Поэтому в оценке результата также нужно ориентироваться на окно атрибуции. По состоянию на середину июля апрельские пользователи увеличили выручку компании на 43%.
Сделать вывод по маю, июню и июлю можно по прошествии 3-х месяцев. С каждым месяцем доля рекламных расходов становится ещё ниже — пользователи, которых привела кампания, покупают во второй, третий раз и так далее.
Благодаря правильно подобранным платформе и креативу среднемесячный DRR составлял 9%.
Команда достигла поставленной цели — DRR до 10% — а также обеспечила стабильную конверсию в установку. В мае — 13,7 тыс. установок, в июне — 15,8 тыс. установок. Таким образом, результат был «чистым» — низкий DRR обеспечивала не узкая группа пользователей с большим чеком, а стабильный поток новых клиентов.
Владимир Грязнов, маркетолог «ВсеИнструменты.ру»:
Adsup — потрясающая команда! Наше сотрудничество принесло плоды уже на первых неделях работы. Adsup очень чутко работают с клиентом, чувствуют его «боль» и знают как её устранить, думаю за счёт этого мы и достигли результатов, которые превзошли наши ожидания. Молодцы!
Камил Балтаев, руководитель отдела медиабаинга Adsup.me:
ОЕМ-источники имеют большой уровень пользовательского доверия. Реклама воспринимается как рекомендация производителя смартфона и имеет больше эффективности. Что касается нашей рекламной кампании, то мы начали со стандартных для России источников трафика: МyТarget, VK, «Яндекс». Провели сравнение результатов с OEM-источником — Appnext. Результаты последнего перевыполняли установленные KPI.
Когда многие игроки рынка ушли из России, OEM-источники стали эффективной заменой. Стоит также учитывать специфику вертикали мобильного приложения.