Российский рекламный рынок окончательно отстал от общемировых тенденций роста - об этом говорит свежий прогноз коммуникационной сети ZenithOptimedia. Если на глобальном уровне в текущем и последующих годах рекламный рынок покажет рост порядка пяти процентов, многие развивающиеся рынки продемонстрируют двузначный рост, то Россия при оптимистичном сценарии развития продолжит балансировать на уровне нуля.
Согласно прогнозу, глобальные расходы на рекламу по итогам этого года вырастут на 5,1%. В предыдущем прогнозе сети, выпущенном в сентябре, рост рекламных инвестиций в 2014 году ожидался на уровне 5,3%. В 2015 году глобальный рынок вырастет на 4,9%, в 2016 - на 5,6%, а в 2017 – на 5,2%, прогнозирует ZenithOptimedia.
Глобальная экономика стабилизируется. В 2015 году МВФ прогнозирует рост ВВП на 3,8% (прогноз на 2014 – 3,3%). Однако рекламный рынок, после богатого на события 2014 года (зимняя Олимпиада, Чемпионат мира по футболу и промежуточные выборы в США), в 2015 году будет расти с меньшей динамикой. В 2016 году, также благодаря летней Олимпиаде, выборам в США и Чемпионату Европы по футболу, рекламный рынок вновь оживится, его рост составит 5,6%.
Мобильная реклама растет за счет соцсетей
Мобильная реклама продолжает динамично расти. В период с 2014 по 2017 гг. этот рекламный сегмент обеспечит глобальному рынку 51% новых рекламных вложений. Среднегодовой рост этого медиа в данный период составит 38%. Тем не менее, доля мобильной рекламы в общем пироге пока невелика – около 5%. Самыми успешными рекламными платформами в этом сегменте являются соцсети. Доля Facebook и Twitter в общем объеме рекламы на мобильных устройствах составляет 33%.
Автоматизация оживила баннеры
Развитие и проникновение программируемого баинга способствует росту традиционной баннерной рекламы, и, также, двигает вперед онлайн-видео и рекламу в социальных медиа. Если в 2012 году объем баннерной рекламы увеличился на 14% по сравнению с 2011 годом, то в 2013 эта цифра достигла 18%. Прогноз по росту на 2014 год составляет 26%.
«Мобильные технологии создают дополнительные коммуникационные возможности для брендов и помогают им выстраивать взаимоотношения с потребителями, а развитие автоматизированных платформ и programmatic делает маркетинговые коммуникации более эффективными», - говорит Стив Кинг, CEO ZenithOptimedia Worldwide.
Еврозона стабилизируется «периферией»
Двумя проблемными зонами, оказывающими негативное воздействие на рост мирового рекламного рынка, являются Япония и Европейский регион. Однако, если спад экономики в Японии, принесший рекламному рынку среднегодовой рост в 2-3%, по прогнозам аналитиков, продолжится как минимум до 2017 года, то европейская экономика находится в более выгодном положении. На «периферии» еврозоны – в Греции, Португалии, Испании и Ирландии – рекламные рынки вернулись к росту, и по нашим прогнозам, их среднегодовой рост в 2014-2017 гг. составит 5,4%. Если в 2013 году рекламные инвестиции во всех странах, входящих в Еврозону, сократились на 2,9%, то в 2014 году они вырастут на 0,8%, несмотря на продолжающуюся стагнацию на рынках Франции, Германии и Италии.
Провал Украины и России
Конфликт в Украине продолжает оказывать разрушительный эффект на рекламный рынок этой страны и восточноевропейскую экономику в целом. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2014 году украинский рекламный рынок сократится на 49% в долларах (-16% в гривнах). В 2015 году по оптимистичному сценарию, падение составит 10% в долларах, однако в гривнах рынок покажет положительную динамику (+4%).
На российский рекламный рынок продолжают оказывать отрицательное влияние политические и экономические факторы, связанные с вооруженным конфликтом в Украине. Санкции Евросоюза и США против России, и ответные меры России, падение цен на нефть и стагнация экономики привели к снижению инвестиций и корректировке маркетинговых бюджетов большинства рекламодателей.
Предыдущий прогноз развития российского рекламного рынка в 2014 году от ZenithOptimedia Russia, вышедший в сентябре, был незначительно скорректирован: с +1,2% до +1,4%. Корректировка обусловлена увеличением инвестиций в интернет-рекламу. По прогнозам, это медиа продолжит оставаться медийным флагманом с точки зрения темпов роста: +15% в текущем году и +10% в следующем.
В 2015 году, согласно прогнозу ZenithOptimedia, российский коммуникационный рынок снизит темпы роста - до 0,8% относительно показателей 2014 года. Это оптимистичный прогноз, и он будет справедлив только в случае стабилизации внешнеполитической ситуации и цен на нефть, говорят эксперты. Также одним из важнейших факторов воздействия, оказывающим прямое влияние на потребительский рынок, покупательскую способность населения, и, соответственно, рекламную отрасль, будет оставаться снижение курса рубля по отношению к базовым валютам.
Дальнейшее ослабление рубля, эскалация конфликта России и Запада, введение новых санкций, а, также, продолжающийся прессинг на рекламную отрасль со стороны законодательной власти, могут стать поводом для негативной динамики рекламного рынка в 2015 году. ZenithOptimedia планирует выпустить следующий прогноз в марте 2015 года, однако в случае резкого изменения экономической ситуации, возможны внеочередные корректировки оценки.