Иллюстрация Меркурий.Регионы
В Санкт-Петербурге в пресс-центре ТАСС в рамках фестиваля рекламы и маркетинговых услуг “Меркурий. Регионы” прошел круглый стол на тему "Будущее рекламного рынка в период тотального сокращения бюджетов". Среди участников были представители крупнейших рекламных агентств России, РАМУ, АКАР, рекламодатели, СМИ.
На повестке круглого стола были одни из самых актуальных тем: перераспределение и сокращение бюджетов, влияние санкций на рынок рекламы, влияние общеэкономической ситуации на рынок в целом и на рынок рекламы, перспективы дальнейшего развития рекламного рынка.
Участники:
- Симонов Михаил - президент Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), президент фестиваля рекламы и маркетинговых услуг "Серебряный Меркурий"
- Пилатова Наталья - исполнительный директор Северо-Западного представительства Ассоциации Коммуникационных Агентств России
- Яковлев Леонид - директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro
- Григорьев Борис - управляющий маркетинговой компанией «Григорьев Борис и партнеры», директор рекламного агентства GenerationBrand, сопредседатель «Клуба директоров рекламных агентств», вице-президент по маркетингу Агентства территориального развития Республики Калмыкия
- Michael Gibson – Chief Creative Officer ORANGE Group
- Соколов Эльдар – главный редактор Sostav.ru
- Измайлова Мария – заместитель генерального директора “Эксперт Северо-Запад”
- Леушин Григорий – сооснователь и председатель совета директоров Catzwolf Group, финансовый директор ООО “Кэтцвульф Диджитал”, руководитель конфликтной службы Catzwolf Production. Агентство Catzwolf Group является членом Ассоциации Интерактивных Агентств
- Керимов Денис – pr-директор ГК BeeTL
- Добрый Андрей – руководитель интернет издательства PDG
- Калинчук Сергей – руководитель группы стратегического планирования SPN COMMUNICATIONS
- Волков Андрей – генеральный директор РА “Гранд Медиа Сервис”
- Саша Гео – основатель и руководитель сайта Geometria.ru
- Екатерина Чижова – директор по маркетингу Media Price
Модераторами круглого стола выступали Григорьев Борис и Эльдар Соколов.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за прошлый год российский рекламный рынок вырос на 4% и составил 328 млрд рублей. "На Россию приходится примерно 2% от мировых рекламных расходов. И по объему мы обгоняем рынки Италии, Испании, Швейцарии, - рассказал президент АКАР Алексей Ковылов. - В топ-20 крупнейших мировых рекламных компаний входит 4 российских. Около 70% всех рекламных бюджетов России идет через 5 крупнейших мировых рекламных холдингов. Причина этого в том, что российский рекламный рынок формировался под воздействием иностранных компаний. Но сейчас эти компании уже представлены у нас российскими юридическими лицами и приносят около 1% ВВП России. В текущем году российский рынок вырастет еще на 1,2% и составит 331,7 млрд рублей".
Одним из общемировых трендов стало сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Если в 2000 году ее доля составляла 47%, то сейчас всего 28%. Наиболее стремительный рост показала интернет-реклама - этот сегмент за 13 лет, по данным ZenithOptimedia, вырос с 2% до 21% в общем объеме рекламного рынка. По данным АКАР, объем размещения рекламы в печатных СМИ в России сократился на 10% - до 16,9 млрд рублей. Наибольшая динамика роста приходится на сегмент интернета, где объем рынка увеличился на 20% - до 38 млрд рублей. Объем российского рынка рекламы на телевидении вырос за год на 4% - до 78,9 млрд рублей, на радио - на 6% - до 7,8 млрд рублей. Сегмент наружной рекламы не изменился, объем размещения остался на уровне 21 млрд рублей.
Стоит отметить, что Российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от глобального: доля телевидения здесь выше, а прессы — примерно вдвое меньше. Сегмент наружной рекламы практически в два раза превышает долю outdoor в структуре мирового рынка, и активно развивается интернет-реклама.
Темпы роста рекламного рынка продолжают снижаться:
- 2013 г. - +10%
- I пол. 2014 г. - +6%
- 2014 г. - +1, 2%
Россия потеряла преимущество как быстрорастущий рынок. Прогноз по росту глобального рынка – 5, 3 %.
Экономическая нестабильность заставила рекламодателей снизить объемы размещения рекламы. В январе – августе 30% рекламодателей снизили на 10% бюджеты на национальном ТВ. Сильнее всего урезали бюджеты следующие категории: FMCG, ритейл, автомобили, платежные средства. Основной драйвер роста: фармакология и БАД.
Причина не в прямых последствиях антисанкций:
Наиболее крупные из компаний, попавших под антисанкции, занимают незначительную часть рынка – Valio (0,1 %), Arla Foods ( 0,02).
Крупнейшие рекламодатели оптимизируют маркетинговые бюджеты в России.
Впервые за долгое время ТОП-50 рекламодателей снизил:
-? долю на рекламном рынке (включая ТВ)
-? долю продаж
Основные тезисы участников круглого стола:
Михаил Симонов:
“Если мы говорим о саморегулировании, то это вещь, которая должна идти снизу.
Любой бизнес должен входить в ассоциацию, союз, гильдию. В России этого пока нет.
Ждать регулирования сверху - не совсем корректно”
Леонид Яковлев:
“Добавлю позитива! Кризис приводит к очистке рынка. Здесь есть огромное количество плюсов для региональных и российских агентств, потому что международные сетевые агентства станут дороги для заказчиков, крупных брендов. Соответственно бюджет перейдет российским агентствам, которые оставят НДС в России. В переломных моментах рождаются новые технологии и новые рекламные решения, которые позволяют одну и ту же вещь делать совершенно по другому. Правил не существует. Светлые умы будут пробиваться вперед. Наступает время новых решений и возможностей”.
Борис Григорьев:
“Сокращение бюджетов касается только транснациональных компаний. Сокращая свои рекламные бюджеты, они открывают возможности для региональных агентств и отечественных производителей. Наши клиенты создают другую модель бизнеса и мы растем вместе с ними. Надо быть ближе к клиенту, работать «на земле», необходимо разрабатывать персональные программы лояльности”
Эльдар Соколов:
“Иностранные компании сокращают бюджеты, но вышло много отечественных брендов на рынок, которые до этого не использовали маркетинговых инструментов”
Наталья Пилатова:
“До санкций агентства-члены Северо-Западного представительства АКАР говорили не раз о том, что на рынке стагнация. Стагнацию сейчас нарушили санкции. Агентства занимающиеся западными клиентами в связи с этим настигла паника, но большинство агентств все-таки настроено позитивно, так как рынок будет пересмотрен, будут пересмотрены новые технологии”.
Андрей Волков:
“Медиаинфляция первые три квартала показывают - 12% падение прессы в объемах, а в деньгах получается всего 5% за счет изменения цен. Тенденция развития рынка, в том числе и регионального будет зависеть от рекламных носителей и возможности изменения затрат. Мы помним, как в 2008 году многие ушли из глянца и перешли на мелованную бумагу, соответственно начали сокращать затраты и т.д”.
Екатерина Чижова:
“Мы не видим крупного краха, так как в тендерах на следующий год есть бюджеты и они не малые. Клиенты не перестали тратить, просто они начали тратить по другому. Восстановить лояльность, восстановить знания намного дороже, чем поддерживать ее. Клиенты начали гораздо больше внимания уделять эффективности собственных затрат. Теперь и региональным агентствам пора готовиться работать по KPI”.
Мария Измайлова:
“Ни для кого ни секрет, что в связи с санкциями цены не упадут. СМИ пойдет следующим путем, на примере "Эксперта": в будущем году будет переход на меньшее количество выпусков, для того, чтобы саккумулировать те объемы рекламы, которые были прежде, они не будут размазываться в течение месяца. Грубо говоря, журнал будет выходить не один раза в неделю, а два раза в месяц. Мы видим по своим рекламодатели, что они уходят от прямой рекламы и хотят задействовать какие-то нетрадиционные методы. Многие перешли не на годовое планирование бюджета, а квартальное”
Дискуссия участников продолжалась бы еще не один час. Спикеры затронули практически все аспекты рынка и разошлись с четким пониманием того, что подобные круглые столы надо устраивать чаще.