Каждый новый кризис похож на предыдущий как минимум в одном отношении — привычный ход вещей нарушается, потребители меняют паттерны поведения, а брендам надо как-то адаптироваться к происходящему. Но необходимость быстро реагировать на форс-мажорные ситуации не означает отказ от стратегии, уверен директор по стратегии и развитию Media Instinct Group Александр Сироватский. Подробнее о поведении потребителей в кризис и правильной ответной реакции со стороны бренда — он рассказал в колонке для Sostav.
Шоковый период
Во все кризисы потребители в России активно следят за двумя вещами — «новостями» и «курсом доллара». Достаточно универсальные триггеры для последних кризисов, которые можно анализировать по динамике поисковой статистики, с учётом того, что в среднем шоковое состояние длится 28 дней.
В шоковый период характерна стратегия «покупай и беги» — люди защищаются от товарной инфляции и делают концентрированные закупки валюты и дорогих товаров. Но спустя 28 дней люди переходят к стратегии экономии. Например, в ноябре, после объявления частичной мобилизации, мы видели падение потребления на 11% при падении реальных доходов на 2,3%. То есть люди аккумулировали деньги. А в последующие месяцы наблюдалось частичное выравнивание потребления за счёт отложенного спроса. И такое поведение опять-таки характерно для всех постшоковых этапов.
В эти периоды траты очень осторожны, и страдают дорогие товарные группы. Но при правильной рекламной активности это открывает возможности для завоевания доли рынка.
Эффект губной помады
В каждый кризис наблюдается «эффект губной помады» — когда потребитель старается побаловать себя в условиях экономии. Теперь цифры. 2016 год: сокращение доходов на 4,5%), а парфюмерно-косметический рынок растет на 7%. Пандемия 2020 года: онлайн-продажи шоколадных плиток подскочили на 244%, шоколадных конфет — на 398%. Даже в условиях кризиса люди хотят побаловать себя, и брендам следует подсвечивать такие возможности в коммуникации.
Следует также понимать, что категории падают нелинейно. Бизнес имеет возможность адаптироваться. В качестве примера возьмем рынок недвижимости, который упал сильнее других. Средний платёж по ипотеке в Москве составляет 108,7 тыс. рублей — это значит, что огромное количество людей сэкономят значительную сумму, если не влезут в кредит из-за сложной экономической ситуации.
Аналогичная картина с автомобильным рынком, который упал на 51%: вместе с внушительной суммой денег у потребителей появляется нереализованная положительная эмоция. Она заставит людей перенаправить финансы на другие категории (сделать ремонт или обновить дома мебель).
Поэтому важно быть в эфире и напоминать о своем бренде и о том, что его покупка подарит положительные эмоции, а не только скидку. Хороший пример — кейс Hoff, который поймал настроение россиян и при сильной медийной поддержке сумел вырасти на падающем рынке, реализовав комплекс возможностей для своего бизнеса.
Ревизия корзины брендов
В кризис люди готовы изменить привычкам и переключиться на новые бренды или продукты. Например, если в 2021 году потребитель посещал в среднем 4,7 магазина в месяц, то в 2022-м этот показатель увеличился до 5,8. Если бренду есть что предложить, то самое время заявить об этом в рекламе. Период ревизии потребительской корзины — самое удачное время для попадания в топ-лист регулярно потребляемых брендов. И это нужно делать за счёт полки и медийной поддержки.
Любой кризис — это в первую очередь шок. Но бизнесу следует управлять своими эмоциями и действовать разумно. Поведение потребителей предсказуемо, и, если в нужный момент дать правильную коммуникацию, кризисный период может стать фундаментом для роста бизнеса на многие годы вперёд. Опыт показывает, что полный отказ от рекламы в кризис ведёт к потере доли рынка. Можно корректировать коммуникацию, но нельзя уходить из эфира.