В постоянно развивающейся сфере современного маркетинга, где ожидания потребителей очень высоки, исчезают традиционные границы, разделявшие когда-то создание продукта, брендинг и взаимодействие с потребителем. О том, каким образом происходит реализация проектов в сфере продуктового дизайна и маркетинга, Sostav рассказала генеральный директор 
Adwise Екатерина Воронина.
Особенности современного брендинга
В нынешнем маркетинговом ландшафте уже недостаточно взять продукт и затем создать вокруг него бренд. Сами потребители требуют большего: они стремятся к прохождению пути от первого знакомства с брендом и продуктом, совершения покупки и получения опыта его использования вплоть до его утилизации. Теперь профессионалы понимают брендинг как непрерывный процесс, постоянно питаемый всеми аспектами взаимодействия с аудиторией. Так, Сет Годин в интервью для журнала Inc. отмечает: «Вы больше не можете говорить, что маркетинг — это то, чем я занимаюсь, в конце концов. Это то, что вы делаете вначале».
Концепция Constant Branding
Эксперты понимают, каким образом происходящее на этапе Brand Foundation будет реализовываться во всех тачпоинтах, на всём пути пользователя и как этот пользовательский опыт будет обогащать и развивать бренд. Поэтому они давно обсуждают, почему промышленный дизайн до сих пор является обособленной частью бизнес-процессов подавляющего числа компаний. Возможно, российский рынок просто не был к этому готов. Но времена меняются, и запросы клиентов всё больше двигают фирмы к синергии маркетинга и промышленного дизайна.
Александр Логинов, стратегический директор группы Adwise:
Взаимодействие с продуктом формирует у потребителя ничуть не меньший набор впечатлений и ассоциаций, чем коммуникация. Таким образом, любой продукт, который мы берём в руки, уже транслирует бренд просто фактом своего существования. Чем раньше происходит интеграция процессов разработки продукта и брендинга, тем более цельное и согласованное восприятие создается у покупателя. Учитывая единые цели потребителя и рынок, такой симбиоз должен происходить на этапе исследований и формирования продуктовых идей. Это позволяет не только усилить дизайн продукта элементами бренд-истории, но создать бренд без отрыва от продуктовых особенностей.
Факторы слияния промышленного дизайна и маркетинга
Цифровая трансформация. Цифровая эпоха открыла перед бизнесом огромные возможности, но при этом обострила конкуренцию. В быстро меняющейся среде адаптивность и слаженность действий имеют первостепенное значение. Таким образом, фрагментированный подход уже не в состоянии выдержать стремительный темп изменений.
Анализ данных. Доступность актуальной аналитики и данных о потребителях произвела революцию в принятии решений. Эти данные выходят далеко за рамки маркетинговых компаний, превращаясь в ценные рекомендации на протяжении всего жизненного цикла продукта от разработки концепции до послепродажного опыта.
Ориентация на потребителя. Современные потребители хорошо информированы, разборчивы и обладают широкими возможностями. Они ожидают, что продукты будут соответствовать их ценностям, образу жизни и устремлениям. Более того, они требуют значимого взаимодействия с брендами, которые они предпочитают поддерживать.
Игорь Макаров, эксперт по масштабированию компаний через управление брендом:
4P — Product, Price, Place, Promotion — основополагающая теория, начинающаяся с продукта и всех его аспектов. Однако для многих компаний маркетинг превратился только в промоушн. Это категорически неверно. При разделении маркетинга теряется цельное понимание аудитории и возникают междисциплинарные конфликты, а это путь к значительным потерям в бизнесе. Я не верю в успешные продукты — только в успешные бренды. Продукт, взаимодействие с ним является важнейшей частью построения потребительского опыта и, в конечном итоге построения бренда. Результат здесь может быть достигнут только комплексными усилиями. В том числе с помощью реинтеграции создания продукта в процесс разработки и развития бренда.
Основа интеграции — коллаборативные команды
Важная составляющая интегрированного подхода — создание команд, каждая из которых занимается конкретным клиентом или продуктом, разделяет общие цели и работает в едином контексте. Эти команды являются ядром всего процесса, обеспечивая интеграцию партнёров в единый процесс работы над проектом. Они способствуют обмену информацией, идеями и ресурсами, что приводит к разработке более эффективных стратегий и решений.
Владимир Шипилов, куратор программы «Промышленный дизайн» Universal University:
Промышленный дизайн — комплексная дисциплина, которая работает на стыке большого числа стейкхолдеров: бренд-стратегов, маркетологов, инженеров, конструкторов, технологов, производственников и, конечно, потребителей. Результат труда промышленного дизайнера — визуализация образа будущего продукта. В связи с этим синергия дизайна, брендинга и маркетинга должна происходить на раннем этапе проектирования, так называемой «нулевой фазе», в момент, когда глобальное видение переходит в формулирование идеи продукта и требований к нему. Поиск инсайтов при классическом дизайн-исследовании потребителя зачастую приводит к ограниченному восприятию, то есть продукт ограничен в возможности масштабирования. Смена точек наблюдения, качественная аналитика и смешанные команды помогают создавать продукты, способные к масштабированию и международной экспансии. Такие продукты — ключ к сердцам потребителей и драйверы устойчивого развития компании.
Преимущества интегрированного подхода
Согласованность действий во всех точках контакта. Интегрированная модель обеспечивает сбалансированность бренд-месседжа, его идентичности и построению единого и последовательного пользовательского опыта во всех точках контакта с потребителем.
Операционная эффективность. Совместно работающие команды устраняют дублирование и оптимизируют процессы производства. В интегрированной среде команды могут быстро адаптироваться к изменениям. Такая синергия снижает затраты, ускоряет выход на рынок и повышает эффективность инноваций продукта компании.
Повышение творческого потенциала. Сочетание различных профессиональных навыков способствует продвижению инноваций, объединяя промышленных дизайнеров, маркетологов и специалистов по брендингу для проведения мозговых штурмов, совместного творчества и поиска новых возможностей.
Павел Балыкин, основатель брендингового агентства Frame, группа Adwise:
Мы уже давно не рассматриваем брендинг как отдельную дисциплину. Уходит время, когда работа над брендом заканчивалась бренд-стратегией и гайдбуком. Сейчас мы представляем клиенту комплексное видение, отраженное в множестве материалов и взаимосвязанных концепций, направленных на построение пользовательского опыта, который начинается с взаимодействия с продуктом. Создание и внедрение новых фреймворков — непростое занятие, но таким образом и развивается индустрия, когда кто-то делает первые шаги. Так что интеграция промдизайна в процесс брендинга и вообще маркетинга — предрешённый шаг.
Будущее маркетинга за интеграцией
Динамичный ландшафт современного маркетинга требует перехода к интегрированному подходу, при котором промышленный дизайн, брендинг и маркетинг рассматриваются как взаимосвязанные элементы единой, развивающейся концепции.
Современные вызовы и реалии рынка подталкивают компании находить способы создания продукта, брендинга, маркетинговой политики и общения с аудиторией, создавать новые фреймворки, устраняющие разрыв между дизайном продукта, брендингом и маркетингом. В целом, можно сказать о переосмыслении способов взаимодействия брендов с потребителями в цифровую эпоху.
Сергей Смирнов, основатель компании «Смирнов Дизайн»:
Я вижу дизайн продукта как одно из средств взаимодействия с пользователем. Разрабатывая продукты, мы должны непосредственно участвовать в разработке его основ. Поэтому промышленный дизайн нужно рассматривать как неотъемлемую часть процесса формирования бренда.
«Совместно мы стремимся гармонизировать работу над продуктом с маркетингом для того, чтобы строить общее будущее бренда. Это очень важная концепция, и мы с радостью принимаем участие в этих изменениях», — добавил Смирнов.